デジタルマーケティングがうまくいかない5つの原因｜成果を出す改善策と併せて解説

2025年12月17日

「なかなかデジタルマーケティングがうまくいかない」こんな悩みをかかえて、原因がはっきりしないまま施策だけが積み重なっていませんか？

今回は、「広告を出しても売れない」「ツールを導入したのに成果が出ない」と感じたことがある方へ、デジタルマーケティングがうまくいかない主な5つの原因と、その改善策を実践的に解説します。この記事を読めば、戦略設計から体制構築まで、成果につながるポイントが明確になります。

デジタルマーケティングがうまくいかない原因

デジタルマーケティングが成果につながらない原因は「思考」「体制」「コンテンツ品質」の3つに大別されます。これらがどこで機能不全を起こしているか整理することが重要です。ここでは、デジタルマーケティングがうまくいかない主な原因について解説します。

「お金をかければすぐに売れる」という誤解をしているから
ツール導入やDX自体が目的化してしまっているから
スモールスタートによる短期間での中止により悪循環に陥るから
外部への丸投げによる社内スキル不足とブラックボックス化に陥るから
施策が機能しない低品質なコンテンツとWebサイトの不備があるから

「お金をかければすぐに売れる」という誤解をしているから

「お金をかければすぐに売れる」という誤解は、デジタルマーケティングにおける最大のボトルネックです。これは広告を出稿しさえすれば、魔法のように自動で集客ができると安易に信じていることに起因します。

現代は情報が溢れており、単に広告枠を買うだけではユーザーに届かないのが実情です。適切な運用や分析を行わなければ、期待する成果は出ないという現実を直視する必要があります。

経営層がCPAなどの指標を理解せずに代理店を責めても、状況の改善は難しいものです。デジタルは事業を加速させる道具にすぎないため、経営層自身が正しい知識を持つことが失敗を避ける第一歩となります。

ツール導入やDX自体が目的化してしまっているから

DXの推進や新しいツールの導入そのものが目的化してしまうことも、デジタルマーケティングの取り組みが失敗に終わる大きな理由です。

MAやSFAといったツールはあくまで事業課題を解決するための手段に過ぎないにも関わらず、導入さえすれば自動的に成果が出ると錯覚してしまう企業が多いことに起因します。明確な運用戦略がないまま高額なコストをかけても、現場での運用実態が伴わずにデータも活用されないという悪循環を生んでしまうものです。

単に流行のツールを導入するのではなく、まずは自社の課題や顧客への理解を深めた上で、最適な解決策としてシステムを選定するという本来の目的に立ち返ることが極めて重要となります。

スモールスタートによる短期間での中止により悪循環に陥るから

リスクを抑えようとまずはスモールスタートから着手するケースは多いですが、期待した成果が得られずに短期間で終了してしまう失敗パターンが後を絶ちません。Web広告は必ずしも即効性があるとは限らず、検証に必要なデータが溜まる前の3ヶ月から6ヶ月未満で中断してしまうことがその原因です。

投資額を極端に絞ると媒体の機械学習による継続的な最適化が機能せず、改善に向けた正しい効果検証ができないまま投じたコストをすべて無駄にしてしまいます。本来なら成果が出るはずの有望な施策を自ら捨ててしまわないよう、短期的な数値の推移だけで即断せず、腰を据えて運用を行い、データを蓄積し続ける姿勢が不可欠となります。

外部への丸投げによる社内スキル不足とブラックボックス化に陥るから

社内にデジタルマーケティングの専門的な知見がないため、施策のすべてを外部へ完全に丸投げし、運用プロセスがブラックボックス化しているケースは非常に危険です。当事者意識を持たずにただ任せきりにしてしまうと、代理店からのレポート内容を本質的に理解できず、施策の良し悪しを社内で正確に判断することができなくなるからです。

その結果、本来必要であるはずの改善に向けたスピード感が失われるだけでなく、自社の成長に不可欠な運用ノウハウも一切蓄積されないという事態に陥ります。外部に依頼する場合でも、業者と密に連携して定期的に成果を確認し、自社側でも運用の状況を正しく把握できる管理体制を構築することが重要です。

施策が機能しない低品質なコンテンツとWebサイトの不備があるから

施策の受け皿となるコンテンツやWebサイトの品質が低いことも、デジタルマーケティングで成果が出ない大きな原因の一つです。発信するコンテンツの品質が低く一貫性がない状態では、見込み顧客の関心を惹きつけられず、最終的なコンバージョンにはつながらないからです。

また、サイトの表示速度が遅かったり導線設計に致命的な不備があったりすると、広告やSEOでせっかく流入を増やしても直帰率が高まり、長期的な機会損失を生み続けてしまいます。

ユーザー視点で有益な情報を発信することはもちろん、顧客がストレスなくスムーズに行動できるようにWebサイトの機能面での最適化も継続的に図ることが成功には不可欠です。

戦略とKGI・KPI設計でつまずく主な理由

デジタルマーケティングが成果につながらない背景には、戦略と指標設計における明確なミスが存在します。「誰に、何を、どこまで達成するか」が不明確だと、実行する施策が顧客ニーズを捉えられないからです。結果として打ち手が空回りし、投資対効果の低い非効率な運用に陥ってしまいます。ここでは、戦略とKGI・KPI設計でつまずく主な理由について解説します。

ターゲット設定が顧客ニーズとズレていたり市場分析が甘かったりするから
KGIとKPIが曖昧で何をすべきかが不明確だから
売上につながらないPV数ばかりを追う測定基準になっているから
ペルソナとカスタマージャーニーを設計していないから

ターゲット設定が顧客ニーズとズレていたり市場分析が甘かったりするから

ターゲット設定の曖昧さは、デジタルマーケティング施策が失敗に終わる極めて大きな要因です。なぜなら、ターゲットが明確に定まっていないと、商品にまったく興味のない層へ向けて情報を発信し続けることになるからです。

特にBtoB事業においてターゲット企業の業種や役職といった解像度が低いままだと、業界特有の課題に刺さるSEO対策や効率的な広告配信が不可能になります。顧客がデジタル上のどこで情報収集しているかを知らずに見当違いな層へ配信しても、貴重な広告費を浪費するだけで成果は一切得られません。

表面的な属性データだけでなく、顧客の隠れた心理や市場環境を深く分析し、狙うべき層を明確に定義する努力が求められます。

KGIとKPIが曖昧で何をすべきかが不明確だから

KGIの達成度を測るためのKPIが曖昧であることも、プロジェクトが停滞する主要な原因となります。具体的で計測可能な指標が設定されていないと、チームメンバーは何を優先すべきかわからず、施策の進捗も正しく把握できないからです。

たとえば、「売上アップ」という漠然とした目標だけでは、日々の行動指針として機能せず、効果的な改善アクションを起こすことができません。また営業とマーケティング部門で共通のKPIを持てていないと、互いの連携が取れずに組織としての活動が非効率になってしまいます。

施策の良し悪しを正確に評価して軌道修正するためにも、全員が納得できる明確な数値目標の設定が必要不可欠です。

売上につながらないPV数ばかりを追う測定基準になっているから

最終的な売上や利益ではなく、PV数の増加だけをKPIに設定することは避けるべきです。たとえアクセス数が大幅に増えたとしても、それが実際のコンバージョンにつながらなければビジネスとして成功とは言えないからです。

たとえば、話題性を狙った企画で一時的に数値を稼げたとしても、ターゲット外のユーザーばかりが集まっていては売上への貢献は期待できにくいです。数字を追うこと自体が目的化してしまうと、質の低いトラフィックを集めることにリソースを費やし、本質的な成果を見失う結果になります。

何のためにその数値を追うのかという本来の目的を常に意識し、成約に結びつく指標を重視する姿勢を持つことが重要です。

ペルソナとカスタマージャーニーを設計していないから

ペルソナとカスタマージャーニーマップを設計していないことも、期待した成果が出ない大きな要因です。具体的な顧客像であるペルソナがないとチーム内で認識がズレてしまい、発信するメッセージや施策に一貫性を保てなくなります。

また、顧客が認知から購入に至るまでの行動や感情の動きを可視化できていなければ、心理フェーズに合わせた適切なタイミングで情報を届けられません。顧客視点での導線設計が不十分なままでは、どれだけ良いコンテンツを作ってもユーザーの心を動かすことは難しいでしょう。

まずは詳細なペルソナを設定して顧客理解を深めることが、効率的なマーケティング運用を実現する第一歩となります。

データ分析が成果に結びつかない典型的な落とし穴

デジタルマーケティングへの投資が成果につながらないのは、豊富なデータが取得できているにもかかわらず、意思決定に活用できていない点にあります。数字を眺めるだけでは、現場での具体的な改善アクションには結びつかないからです。

この問題は、データの読み解き方や施策の効果を測るための測定設計自体に、根本的な欠陥が潜んでいることに起因します。非効率な運用や投資判断の失敗を招く典型的な落とし穴を整理し、解決の糸口を見つけることが重要です。

ここでは、データ分析が成果に結びつかない典型的な落とし穴を紹介します。

数字の増減だけを見て理由を考えない定量分析の限界
広告管理画面とWeb解析の分断による評価ミス
正しい投資判断に必要な計測環境とゴールの未設定

数字の増減だけを見て理由を考えない定量分析の限界

データ分析が成果につながらないのは、数字の増減だけを見て「なぜそうなったのか」という顧客インサイトの深掘りを怠っていることが原因です。単に結果の良し悪しを確認するだけでは、ユーザーの行動原理までは深く理解できません。

たとえば、施策Aより施策Bの成績が良いからといって、理由もわからず安易に施策Bへ予算を集中させるのは単なる対処療法です。

本当に必要なのは、アンケートやインタビューなどの定性的なリサーチを行い、数値の裏側にある顧客心理を読み解くプロセスです。行動データだけでは見えない真の課題を発見し、解決策を導き出すことが、CVR向上などの本質的な改善には不可欠となります。

広告管理画面とWeb解析の分断による評価ミス

デジタルマーケティングにおける評価ミスは、広告管理画面の数値だけで判断し、Webサイト側のアクセス解析と統合して分析していないことに起因します。広告側の指標だけを見ていては、クリック後のユーザー行動や本当の費用対効果を正確に把握できないからです。

たとえば、広告側で評価が低いバナーでも、Webサイト側で見ると流入数は少ないが成約率は高いというケースは珍しくありません。全体最適を無視してラストクリックのみで判断し配信を停止すれば、かえって全体の成果を下げてしまうリスクがあります。

真の広告効果を見極めてPDCAを回すためにも、双方のデータを分断せずに多面的に分析することが重要です。

正しい投資判断に必要な計測環境とゴールの未設定

投資が無駄になる典型的な原因は、計測に関する知識不足を理由に具体的なゴール設定を放棄し、非効率な運用を続けてしまう点にあります。多くの現場では何を計測すべきかが曖昧なため、とりあえず走ってみるという表層的な判断に留まってしまいます。

その結果として、CPAやROASといった重要な指標が正しく管理されず、どの施策が実際に利益を生んでいるのか判断できない状態が続きます。これでは予算を無駄に使い続けることになり、いつまでもビジネスの成長にはつながりません。

適切なツール知識を身につけ、KGI達成のために何を計測すべきかを明確に定めることが、正しい投資判断には不可欠です。

組織体制がマーケティングの妨げになる構造的な問題

デジタルマーケティングの成否は、戦略の質だけでなく組織の構造的な課題にも大きく左右されるものです。部署間の連携が希薄であったり、実行体制が不十分だったりすると、どれほど画期的な施策でも現場で機能不全に陥ってしまうからです。

特に、担当者のアサインや目標共有が曖昧な場合、施策が自然消滅するという悪循環を招いてしまいます。ここでは、多くの企業が陥りやすい組織的なボトルネックについて解説します。

営業とマーケティング間での見込み客定義のズレ
部門横断的な共通目標の設定と役割分担の明確化
Webサイト更新が継続されない運用体制

営業とマーケティング間での見込み客定義のズレ

デジタルマーケティングが成果につながらない要因の一つは、営業とマーケティング間で「見込み客（MQL）」の定義が一致していないことです。マーケティングは資料請求やページ閲覧といった行動で判断しますが、営業は商談意欲や課題の明確さを重視しているため、両者の認識に差があります。

たとえば、資料をダウンロードしただけのユーザーに営業が対応しても、購買意欲が低ければリードは放置されがちです。見込みが薄い相手への対応は、限られたリソースの中では非効率です。定義が曖昧なままだと、営業が追わなくなり、部門間の信頼も損なわれます。

成果を出すには、リードの質や引き渡し条件を明文化し、両部門で共有することが不可欠です。共通の定義を持つことで、リードの活用が進み、商談化の精度も向上します。

部門横断的な共通目標の設定と役割分担の明確化

デジタルマーケティングが機能しない原因の一つは、組織内で共通目標がなく、部門ごとに異なる方針で動いていることです。

経営層がKGIやKPIを示さず、現場任せにすると、マーケティングはリード数などに偏ります。問い合わせ件数ばかり重視すると、営業の基準を満たさないリードが増え、非効率な対応が生じます。

結果として、マーケティングへの信頼も低下します。さらに、施策の担当が曖昧だと、ブログや広告など継続が必要な業務が止まりやすくなります。役割が不明確では実行力を維持できません。

この状況を防ぐには、経営層が共通目標と部門ごとの責任を明文化し、担当者を明確に設定することが重要です。

Webサイト更新が継続されない運用体制

Webサイトの運用体制が不十分だと、デジタルマーケティングの成果は上がりません。公開後に更新計画がなければ、情報が古くなり、検索順位や訪問数が落ちる原因になります。

多くの企業では更新が兼任で行われており、頻度が下がり内容も陳腐化します。その結果、訪問者に有益な情報を届けられなくなります。この状態が続くと、経営側は効果が薄いと判断し、予算や人員の削減につながります。

成果を出すには、Webサイトを育てるものと捉え、継続的な発信体制を整えることが必要です。公開を出発点とし、更新計画と担当者を初期段階から設計に含めることが重要です。

デジタルマーケティングの失敗を改善へ導いた具体的事例

デジタルマーケティングの課題は、原因を特定し適切な対策を講じることで劇的に改善できます。ここでは、戦略の見直しや体制強化によって停滞した状況を打破し、大きな成果へと繋げた3社の事例を紹介します。

事例1：施策と体制の同時改革で安定集客を実現した事例

この事例は、ある商社A社における、SEM集客体制の構築事例です。

当初、同社は自社メディアを含む戦略立案と実行支援を求めていましたが、目的や運用体制が不明確なままでした。改善にあたり、まずはビジネスモデルと市場の調査を行い、問い合わせ獲得を狙うべき商材を精査しました。

明確になった注力商材に対し、社内の専門知見を活かした高品質な記事やLP制作へリソースを集中させていきます。さらに業務フローやコミュニケーションラインも刷新し、ダッシュボード活用によって施策が素早く推進される環境を整えました。

結果として組織的な運用が可能となり、SEM経由での安定した問い合わせ獲得によって事業成長を支える柱となっています。

事例2：ターゲット選定と導入ハードルの解消で登録数が3倍になった事例

次に物流会社B社における、法人向けサービスの登録社数拡大を目指した事例です。

同社はWeb集客の強化を課題としていましたが、戦略的な予算配分やターゲット設定が定まっていませんでした。改善にあたり、まずは過去の施策や既存顧客データを徹底的に分析し、長期利用が見込める事業者の特徴を定義しました。

その上で、狙うべきセグメントに合わせてメディアプランや広告クリエイティブの訴求軸を再設計しています。さらに、トライアルの期間や条件といったルールを整備し、導入時の心理的ハードルを下げる施策も実行しました。

検証と改善を繰り返した結果、過去と同水準の予算内で約3倍の登録事業者数を獲得することに成功しています。

事例3：成功モデルの横展開で問い合わせ数が10倍以上になった事例

最後に人材紹介業C社における、Webマーケティングを活用した事業成長の事例を紹介します。

当初、同社は多角化するサービスの中でリソース配分や具体的な戦略が定まっていませんでした。改善にあたり、まずは市場調査とビジネスモデルの整理を行い、優先的に着手すべきサービスを精査しました。

Web集客や制作の専門家を含むチームを編成し、戦略的な施策を実行に移します。特定のサービスで成果を確認した後は、その成功モデルを他サービスへも横展開していきました。その結果、開始から約3ヶ月で月間問い合わせ数は以前の10倍以上に急増しています。さらに他事業への展開も奏功し、そこから2.5倍の伸長を実現しました。

失敗続きから脱却するための実践的な見直しステップ

ここまでの失敗原因は「思考、体制、コンテンツ」の3つに集約されます。こうした構造的な問題を乗り越えるためには、戦略的な見直しが欠かせません。

最後に、顧客理解を出発点とし、予算の確保や体制構築、施策の優先順位までを順を追って解説します。効率的に成果を上げるための実践的なステップを紹介します。

ステップ1：顧客理解を深めてペルソナを設定する
ステップ2：数値計画を策定し継続的な予算を確保する
ステップ3：PDCAを回せる運用体制を整備する
ステップ4：成果の出やすい優先チャネルに絞って施策を実行する

ステップ1：顧客理解を深めてペルソナを設定する

施策を設計する際は、まず顧客の声を集め、ペルソナとカスタマージャーニーを策定します。

数値データやダッシュボードだけでは、顧客がなぜ情報を探しているのかという背景までは把握できません。営業に同行したり、顧客インタビューを行ったりすることで、デジタルでは捉えにくい課題が見えてきます。

この情報をもとにリアルな人物像としてペルソナを作成すれば、チーム内で共通のユーザー像を持てるようになり、発信するメッセージにも一貫性が生まれます。その結果、施策の意思決定が迅速かつ的確に行うことが可能です。

顧客視点でマーケティングを見直すことは、成果につながるコンテンツや導線設計を行うために欠かせないプロセスといえます。

ステップ2：数値計画を策定し継続的な予算を確保する

デジタルマーケティングでは、短期間で成果が出にくいため、PDCAを何度も回せるだけの継続的な予算と期間を確保することが極めて重要です。

広告やコンテンツ施策は、データが十分に蓄積される前に中止されてしまうことが多く、3〜6ヶ月未満で終了するといったケースが失敗の大きな要因となっています。このようなリスクを避けるには、まずGoogleアナリティクスなどの無料ツールを活用し、現状の数値や指標を把握するスモールスタートが有効です。

そこから段階的に投資規模を広げていく、現実的な数値計画を立てる必要があります。短期的な成果にとらわれず、途中での撤退を避けてデータを蓄積することで、施策の効率と確度を高めることが可能です。