LPの構成入門｜コンバージョン獲得に重要な要素をわかりやすく解説

LP（ランディングページ）とは広告やSNS、検索結果などからユーザーが最初に訪れるページのことです。「最初に訪れる」ことを着地（ランディング）に例えてそのように呼ばれています。

広義ではウェブサイトの入り口として機能し、そこから別のコンテンツへと誘導するページも含まれますが、多くの場合、そのページだけで目標を達成することを想定した独立したページのことを指しています。

今回は、独立したLPの目標を達成するための構成について解説します。LPの作り方についてお悩みの方は、ぜひ参考にしてください。

LPの唯一の目的はコンバージョンを獲得すること

コンバージョンとは。運営者が設定したLPの目的が、ユーザーによって達成されることを指します。コンバージョンの例としては、次のようなものが挙げられます。

• 資料のダウンロード・資料請求
• メルマガの購読
• 無料見積
• LINEの友だち登録
• セミナーや説明会への参加申し込み
• アプリのダウンロード
• 商品やサービスの購入

※コンバージョンに際し、料金が発生するページには「セールスレター」という名称も存在し、料金が発生しないLPよりもコンバージョンの難易度は高いとされています。

LPはユーザーにこれらのアクションを起こさせるために存在し、すべてのコンテンツはコンバージョンの助けとなるものでなければなりません。

また、コンバージョンの種類も一つであることが理想です。「資料請求またはメルマガ登録」など、一つのLPに複数のコンバージョンが存在すると、訪問者に迷いを与える上にコンテンツの方向性もぶれるので、成果を挙げにくくなるためです。

LPに必要な要素：CTA

CTAとは、Call To Actionの略で「行動喚起」と訳されます。訪問者に行動を促すための要素で、この「行動」がコンバージョンです。具体的には、「申し込み」「登録」といったボタンのことで、これを押させることがLPの目的であるともいえます。

基本的にはページの最後に設置されるものですが、コンテンツの途中、ページを開いてすぐなど、一つのLPに複数設置させることも珍しくありません。訪問者が商材に強い関心を抱いている場合、ページを最後まで読む前に行動に至ることがあるからです。

コンバージョンは1種類であることが望ましいというのは先ほども解説したとおりですが、同じコンバージョンをページ内に複数設置することは問題ありません。

LPに不要な要素

LPはコンバージョンを唯一の目的としているため、CTA以外のリンクは不要です。

「詳しくはこちら」など、説明のために別ページに誘導するリンクは、ユーザーの興味を大きく削いでしまいます。リンク先のページに移動し、そのまま戻って来ないということも珍しくありません。

そのため、説明はLPの中だけで完結させる必要があります。出典元を明記しなければならないといった事情がある場合を除き、コンテンツを補うためのリンクは設置しないようにしてください。

また、「こちらもおすすめ」といった、別の商材の紹介も好ましくありません。前述の通り、ひとつのLPにつき、コンバージョンはひとつであることが理想です。選択肢を用意することは親切であるようでいて、ユーザーに迷いを与えてしまいます。まずは一つの商材を勧めることに集中し、コンバージョンの後の展開としてアップセル、クロスセルなどを検討していくと良いでしょう。

LPの基本的な構成

続いては、LPの基本となる構成を3つのパーツに分けて解説します。

• 構成1：ファーストビュー
• 構成2：ボディコピー
• 構成3：クロージング

ファーストビュー

ページを開いてすぐに表示される領域のことで、別名ヘッドコピーとも呼ばれています。

「つかみ」に相当するパーツで、ここで興味を持てなかったユーザーは先を読み進めることなく離脱してしまいます。どんな人に向けられたものか、どんな恩恵が得られるのかを簡潔にまとめ、ユーザーを一瞬で惹きつけられるよう工夫しなければなりません。

その名のとおり、最初に目に入るパーツです。そのため、ページを開いた際に、スクロールせずに見える領域に収めなければなりません。ページを少しスクロールすれば良いだけの話と思うかもしれませんが、最初の瞬間で興味を持てなかったユーザーは少しのスクロールさえしないで離脱してしまいます。

ユーザーが一切の操作をせずに目に入った情報で興味を引けるかが、LPにおける最初の勝負です。特にスマートフォンでの表示において、伝えるべき情報が途切れないよう気を付けてください。

ボディコピー

多くのユーザーはファーストビューで関心を持ったとしても、その時点では商材が自分にとって絶対に有意義だとまでは思っていません。ボディコピーは、商材が自分にとって有意義であると確信してもらうためのパーツです。

どのような問題を、どのように解決し、その結果としてどのような素晴らしい未来が訪れるのか、なぜ問題を解決できるのかなどを説明します。

クロージング

クロージングは、コンバージョンを獲得するためのパーツで、CTAが核となる要素です。コンバージョンを唯一の目的とするLPにおける、ゴールに相当するパーツだといえるでしょう。

特典や割引など、迷っている訪問者をコンバージョンへと後押しするための要素もクロージングに含まれます。

LPの構成1：ユーザーを惹きつける「ファーストビュー」

ファーストビューは、LPに訪れたユーザーを即座に惹きつけるためのパーツです。そのために、次のような要素を用いて、LP全体の内容をわかりやすく、そしてインパクトをもって伝える必要があります。

• キャッチコピー
• アイキャッチ画像

キャッチコピー

ページに訪れたばかりのユーザーは、商材に対する理解度が高くないことがほとんどです。そのため、どのような人に向けられたものなのか、どのような効果があるのかなどを端的に説明する必要があります。

ボディコピーで詳細な説明を掲載したとしても、ヘッドコピーでユーザーの心を掴めなければ、読まれることさえありません。商材への関心が高くないユーザーを惹きつけるために、キャッチコピーは簡潔であることが求められます。

具体例としては、次のようなものがあります。

• 「〇〇でお悩みのあなたへ」など、誰に向けられたものかを明確にする
• 「〇〇する方法」など、商材がもたらす恩恵を明確にする

こうした短いことばで商材の全容を伝えることで、ユーザーの関心を引きやすくなります。

アイキャッチ画像

どれほど素晴らしいキャッチコピーがあったとしても、テキストだけではユーザーの関心を引くことに限界があります。脳は文字を認識するのに、約2秒の時間がかかるといわれています。ほんの一瞬のようにも思えますが、情報が氾濫するインターネット社会の中では、この2秒が命取りになりかねません。

文字を認識する前のほんのわずかな時間で、自分には無利益のページだと判断して離脱してしまうこともあります。画像はテキストよりも圧倒的に早く認識されるため、一瞬での離脱を防ぐ効果があります。

特に有効なのが人間の顔です。丸が2つあり、その下に横棒があるだけで顔に見えてしまうということは誰しも経験していることでしょう。それほどまでに顔とは、人間の目に留まりやすいものなのです。

コミュニケーションが発生する商材の場合、提供者の顔を掲載することで安心感を演出できます。商材に携わっている人間の顔を掲載することも、安心感の演出に効果的です。

コミュニケーションが発生せず、関係者の写真もない商材の場合は、ターゲット層に近い人間のイメージ素材を用い、商材の効果を想起させるようにすると良いでしょう。

LPの構成2：共感し説得する「ボディコピー」

ボディコピーはLPの本文にあたるパーツです。ヘッドコピーで商材に興味を持ったユーザーに対し、詳細を説明し、クロージングへとつなげる役割を持っています。ここでは、代表的な流れを紹介します。

• 問題提起
• 解決策の提案と説明
• 証拠

問題提起

問題提起は、誰に向けられたLPなのかを、改めて明らかにするための要素です。

代表的な例として、「こんなお悩みありませんか？」が挙げられます。具体的な問題を挙げることで、実際にその問題を抱えているユーザーに自分事だと認識させ、LPを読み進めさせることが狙いです。

「お悩み」は一つに絞ることも可能ですが、多くの場合は3～5個程度のリスト形式で提示されます。たとえば、副業に関する商材では次のようなものです。

こんなお悩みありませんか？

• 老後の生活が心配
• 子どもの養育費が足りない
• 家のローンが家計を圧迫している
• 趣味にお金を使う余裕がない
• 物価高の影響で生活が苦しい

副業に関心を持つユーザーの多くは「お金がない」という悩みを抱えていますが、上記はそれをより具体化したものです。これによって、ユーザーがより自分事だと感じやすくなる上に、複数提示することによって幅広い層にアピールすることも可能になります。

問題提起において重要なのが、ユーザーのせいにしないということです。抱えている悩みに対し、「それはあなたが悪いから」と糾弾してしまっては多くの人が機嫌を損ねてしまうでしょう。悩みに共感し寄り添うことで、ユーザーと提供者との間に信頼関係が生まれコンバージョンにつながりやすくなります。

解決策の提案と説明

ユーザーが抱えている問題に対する解決策として、商材を提示します。単に提示するだけでは、ほとんどのユーザーがコンバージョンまで至ることはないでしょう。商材がなぜ問題を解決できるのか詳細に説明しなければなりません。

また、商材の特徴を紹介するだけではユーザーの心には響かないでしょう。商材が自分にどんな恩恵をもたらし、その結果どんな明るい未来が訪れるかまで想像させる必要があります。

この、ユーザーが得られる恩恵、訪れる明るい未来のことを「ベネフィット」と呼び、LPには欠かすことのできない要素です。

たとえば、転職に関する商材を紹介するとします。「大手企業の案件多数」「専属エージェント」といった特徴だけではユーザーへのアピールは十分ではありません。「年収アップ」「適正に合った快適な職場に転職できる」など、商材の特徴がもたらすベネフィットも紹介してください。

さらに、ユーザーの疑問を解決することにも気を配らなければなりません。ベネフィットに魅力を感じたとしても、わからないことがあると、決断に踏み込めない可能性が高いからです。ユーザーが商材に対して持ちうる疑問は、LP内ですべて解決する必要がありますが、冗長な説明は避けなければなりません。

簡潔にさまざまな疑問を解決するコンテンツとして有効なのが「よくある質問（FAQ）」です。実際にユーザーから寄せられた質問を掲載するだけでなく、多くのユーザーが抱くであろう疑問もあらかじめ掲載しておくと良いでしょう。

証拠

単に素晴らしいベネフィットを謳うだけでは、ユーザーの信用は得られません。ユーザーに商材の価値を信じてもらうために必要なのが、確固たる証拠です。

証拠には、次のようなものが挙げられます。

• ビフォー・アフター
• お客様の声
• 影響力がある人物の推薦
• 提供者の実績・経歴

ビフォー・アフター

ダイエットなど、効果が目に見えてわかる商材の場合、ビフォー・アフターの写真を掲載すると良いでしょう。実際の変化は、絶大な説得力を持ちます。

お客様の声

実在する顧客の声も、有力な証拠となります。許可を取る必要がありますが、顔写真や実名、感想動画などを掲載すれば、商材の説得力が増すでしょう。

影響力がある人物の推薦

顧客の声以上に効果があるのが、その道の権威や医師、大学教授、インフルエンサーなどからの推薦です。人物だけでなく、大学や医療機関などの研究結果でも商材に説得力を持たせられるものがあれば、積極的に活用してください。

提供者の実績・経歴

提供者自身の実績や経歴は、商材の信用を大きく高めます。経験年数や具体的な成功例の他、メディアへの掲載歴、学歴、資格なども効果的です。

LPの構成3：コンバージョンへ導く「クロージング」

クロージングは、LPのゴールにあたるCTAを中心とするパーツです。コンバージョンを得るためのさまざまな工夫も含まれています。

大切なことは、クロージング部分で決断させることです。LPを最後まで読んだとしても、コンバージョンに至らずに離脱してしまったユーザーは、大半の場合そのまま戻って来ません。チャンスは一度きりと考え、コンバージョンのためにできる限りの施策を行ってください。

• 特典
• 限定性・希少性
• 保証
• CTA

特典

魅力的な特典には、迷っているユーザーの背中を後押しする力があります。

わかりやすいものとして初回無料や割引、サービスの時間拡大などが挙げられます。商材の設計の段階で初回は無料と決められている場合でも、当たり前のように記載するのではなく、無料を全面的にアピールすると良いでしょう。

他に物品やデータのプレゼントも一般的です。プレゼントは、商材に関連するものを設定するようにしてください。商材に関係のない内容だと、ユーザーに刺さらずコンバージョンの助けとならない恐れがあります。

限定性・希少性

「残り〇名様」「〇月〇日まで」などコンバージョンに数量や期間を設定し、ユーザーに決断を急がせる手法です。「今回限り」「在庫がなくなり次第終了」など、次がないことを示唆する手法も頻繁に用いられています。

人間の心理として、得をすることを欲する感情よりも、損をすることを恐れる感情の方が強いエネルギーが働くとされています。「今すぐ行動しないと損をするかもしれない」という感情は決断への大きな力になり得るということです。

非常に強力なテクニックですが、注意点もあります。「〇月〇日まで」と謡いながら、期日が過ぎたら、また別の期日で同じ内容が記載されているLPが少なからず存在しますが、これはユーザーの信頼を大きく損なう恐れがあります。

また、誇大な内容や虚偽の内容を記載した場合、法に抵触する可能性さえ否めません。限定性・希少性のアピールは事実に基づき、モラルをもって行うようにしてください。

保証

商材の効果や内容に満足できなかった場合に、あらかじめなんらかのフォローを約束しておくというサービスです。代表的なものとして、返金保証が挙げられます。

前述のとおり、人間は損をするということを大変恐れます。それがコンバージョンへのアクセルとなり得ますが、ブレーキとなる場合も決して少なくはありません。保証はブレーキとなる可能性を取り除くためのテクニックです。「損をしてしまうかもしれない」という感情に対してフォローを得られたユーザーは、安心してコンバージョンへと踏み切れるでしょう。

ただし、返金などの保証はトラブルに発展するリスクもあります。条件は明確に定めておくようにしてください。

CTA

LPのゴールにあたる要素です。他のすべての要素はCTAのために存在しています。そして、他の要素がCTAのためにさまざまな工夫が施されるのと同様に、CTAにも工夫が必要です。

もちろん、視覚的に目立たせることは重要です。ユーザーに「押せる」と認識させ、また「押したい」と思わせるような際立ったデザインが求められます。他のコンテンツの中に埋もれないように気をつけてください。

テキストも軽視できません。「進む」といった曖昧な表現ではユーザーの押したいという意欲を刺激できないでしょう。「セミナーに申し込む」など、具体的なアクションを示すことで、ユーザーが最後の一歩を踏み出しやすくなります。

他にも、「無料で登録する」で安心させる、「今すぐダウンロードする」で即時の行動を促すなど、短いテキストでも工夫次第で大きな成果を得られます。

成功するLPを作るために必要なこと

続いては、LPを制作する際に重要なポイントを解説します。

• ターゲットの明確化
• ユーザー目線
• 適切な長さ
• 検証と改善

ターゲットの明確化

ターゲットの属性は、LP全体のメッセージの内容に大きく影響します。そのため、最初期の段階で明確にしておかなければなりません。

本記事で解説したファーストビューのキャッチコピーや、ボディコピーの問題提起も、ターゲットの属性に従ったものです。ここで間違ってしまうとLPが読まれることすらありません。ターゲットの明確化は成功のための生命線といえるでしょう。

ターゲットの設定を間違えないために大切なのが、リサーチです。具体的な方法の例として次のようなものが挙げられます。

• ショッピングサイトやグルメサイト、Googleの口コミなどで類似の商材の評価を見る
• 自社の過去のデータを解析する
• 競合のLPやCMなどを参考にする
• SNSやアンケートで消費者の生の声を収集する

このような方法によって、商材を求めているのがどのような層なのかを明らかにし、全体の指針としてください。

ユーザー目線

どれほど素晴らしい商材を持っていたとしても、一方的にユーザーに押し付けるだけでは望むような成果は得られないでしょう。ユーザーが求めているのは商材そのものではなく、商材によって得られる素晴らしい結果です。この「結果」がユーザーに伝わらなければ、コンバージョンは発生しません。

先にも述べたベネフィットにも通じることで、単に商材の特徴を説明するだけでなく、それによってどんな素晴らしい未来がもたらされるかを想像させることが重要です。

また、ユーザー目線の重要なポイントとして専門用語などの難しいことばを極力使用しないということも挙げられます。提供者側にとっては当たり前のことばでも、ユーザーにとって耳慣れないことばだと内容が正確に伝わらなくなってしまいます。

自ら調べるというのは非常に骨が折れる作業です。調べるための別のページに移動して、そのまま戻って来ないというケースも十分に考えられます。

一般的な知識レベルで難なくわかる表現を使用し、難しいことばを使用しなければならない場合は、簡潔かつわかりやすい説明を行うことを心がけてください。

適切な長さ

ここまで解説したように、LPにはユーザーを説得するためのさまざまな手法があります。しかし、それらを詰め込み過ぎることは逆効果になってしまうかもしれません。長すぎるLPはユーザーを飽きさせ、途中で離脱させてしまう恐れがあります。

無駄なコンテンツを極力排除し、適切な長さに収めることが求められます。しかし、ここで難しいのが、LPには共通の長さの基準が存在しないということです。

たとえば、メルマガ購読やLINEの友だち登録など、コンバージョンのハードルが低いLPの場合、ファーストビューとCTAだけでも十分な成果が得られることは珍しくありません。反対に、高額な費用が発生するなど、コンバージョンのハードルが高い商材の場合、ユーザーは慎重になるため丁寧な説明が必要になり、必然的にLPは長くなります。

LPの長さはあらかじめ決まっている正解が存在せず、成果が出たものこそが正解となります。絶対に伝えなければならない情報、ユーザーが疑問や不安を感じるポイントなどを整理し、必要なものはすべて記載し、逆に不要なものは徹底的に削るという意識で、それぞれのLPの適切な長さを見出してください。

検証と改善

公開後の検証と改善も、LPでよりよい成果を得るための重要な作業です。次のような方法で情報を収集し、効果の最大化に役立ててください。

• 滞在時間とコンバージョン率の検証
• ヒートマップツールの活用
• ABテストの実施
• ユーザーフィードバックの収集

滞在時間とコンバージョン率の検証

滞在時間が短い場合、ユーザーの関心を引くことに失敗しているということが考えられます。ターゲットの選定や、ファーストビューの見直しを検討してください。

滞在時間が長いのにコンバージョン率が低い場合は、クロージングになんらかの問題があると考えられます。特典の再考、CTAのクリエイティブ変更などが必要になるかもしれません。

ヒートマップツールの活用

ユーザーがLPのどの部分を注視しているか、視覚的に把握できます。ユーザーの関心が高い部分は大々的に取り上げる、低い部分は修正、または削除するなど、改善へのヒントが得られるでしょう。

ABテストの実施

異なるバージョンのLPを制作し、それぞれの成果を比較する手法です。CTAボタンのクリエイティブを変えるだけで、結果が大きくことなるケースも珍しくありません。他にコピーやレイアウトの変更や、ターゲットを変えたLPを複数制作することもあります。

ユーザーフィードバックの収集

ユーザーの意見を取り入れることで、よりユーザー目線に近づいたLPを制作できるようになります。ユーザーへのアンケートなどによって収集できますが、煩雑な入力によってコンバージョンの妨げになるといったことがないよう気を付けてください。

アクトデザインラボのLP制作事例

当社アクトデザインラボ株式会社では、あらゆる業種や業界の企業様のLPを制作しています。以下は目を見張るような成果を達成した事例です。LP制作の参考になれば幸いです。

中古品買取会社様

新規参入業者の増加により競争が激化しているため、他社との差別化を図りたいというご依頼をいただきました。

当社はまず、お客様の競合の多くが「便利さ」を前面に押し出した訴求を行っていることに着目いたしました。その競争から一歩抜け出すために、ターゲット層の潜在ニーズを調査し、「便利さ」よりもさらに掘り下げたベネフィットを提示することで差別化を図っています。

具体的な施策：ファーストビューの訴求方法を工夫

• Before：業務内容を会社目線で網羅的に記述していた。
• After：潜在ニーズを整理し、顧客目線でのベネフィットを最も目立つメッセージとして配置した。

成果：CVRの向上

潜在ニーズを見極め、適切なベネフィットをファーストビューにわかりやすく配置することで、成約率を上昇させることに成功いたしました。

まとめ

LPのパーツにはそれぞれに大切な役割があり、それらを適切に配置することで大きな成果へとつながります。そのため、構成は制作の初期段階において極めて重要な意味を持つものです。なんとなく始めてしまうのではなく、構成を明らかにした上で制作に着手してください。

当社アクトデザインラボ株式会社では、お客様とコミュニケーションを取り、リサーチから公開後の検証・改善までLPの制作・運用を総合的にサポートいたします。「LPの作り方がわからない」という方はもちろん、「既存のLPで満足のいく成果が得られない」という方もご遠慮なくご相談ください。お見積り、プランの提案は無料で行っておりますのでお気軽にお問合せください。