BtoBのWeb集客方法は？BtoCとの違いは？特徴と成功のコツ

2024年3月4日2024年11月22日

BtoBの集客といえば、営業担当者が顧客を訪問する形式や、企業同士の横のつながりといったものが一般的でした。しかし、近年多くの企業がWebを利用したBtoB集客を上手く活用し、売上を大きく伸ばしています。

BtoB企業のマーケティング担当者の中には、どのようにWeb集客すれば良いのかわからないと、困っている方も多いものです。BtoBのWeb集客は一筋縄ではいきません。特徴を理解し正しく実践していく必要があります。

しかし、成功している企業のWeb集客には共通点があることもまた事実です。この成功のコツを知ることができれば、Web集客で大きな成果を得られることでしょう。

今回は、BtoBのWeb集客の特徴や重要性、具体的な手段まで詳しく解説します。Web集客を使って自社の売上を伸ばしたい方にとって必見の内容となっていますので、ぜひ最後までご覧ください。

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BtoBのWeb集客の特徴と重要性

BtoBのWeb集客でもっとも特徴的なことは、集客からコンバージョンまでの購買プロセスにあります。

個人がインターネットで購買行動を起こす場合、気に入った商品情報を閲覧して自身の判断で購入となるケースが一般的ですが、BtoBではそうもいきません。収集した情報を元に社内で協議を重ね、決裁者の判断を仰ぎ、予算の管理をしながら購入へ進んでいきます。社内で検討した結果、購入が見送りとなるケースもあるでしょう。

そのため、BtoBのWeb集客ではただ見込み客を集めるだけではなく、集めた見込み客に対して丁寧にコミュニケーションを取り、信頼関係を築いていくことが重要です。信頼関係構築という点においては、従来のオフラインの営業と同様です。Web集客だからといって、ECサイトのように自動で購入されていくということはほとんどありません。

BtoCのWeb集客との違い

BtoBとBtoCでは同じWeb集客でも考え方や手段に違いがあります。

まず、BtoCの場合は低価格の商品・サービスを扱うことが多いです。そのため、Web集客では、広くユーザーを獲得することを狙います。ある程度のコンバージョン率を確保できていれば、あとは集客の間口を広げるだけで売上が向上するでしょう。

一方、BtoBでは高価格の商品を扱うことが多く、限られた顧客数でも大きな売上に繋がる可能性があります。

またBtoCの場合、消費者個人のニーズ、ウォンツに対してアプローチしていきます。個人の感情によって購入が意思決定されるので、商品の性能よりも、ブランド価値が重視されることもあります。

BtoBでは、購入者と決裁者が異なるケースがほとんどですので、商品の提供価値を明確に訴求することが重要です。

BtoBのWeb集客の重要性

BtoBにおける顧客の購買行動は、時代と共に変化し続けています。従来は営業が企業を訪問し、打ち合わせを重ねていくことが一般的でしたが、今では顧客もWebの情報を元に自社の課題を解決できる企業を探し、競合他社も含めて比較検討することは当たり前になってきています。

また、近年では検索エンジンのみではなく、SNSで情報を収集することも珍しくありません。BtoBビジネスでもSNS運用に成功し、売上を大きく伸ばしている企業も少なくありません。

BtoBとBtoCではWeb集客には違いがあると前述したものの、BtoBはよりBtoCに近づいてきているともいえます。こうした変化に対応しながら、ターゲットとなる担当者や決済者がどこでどんな情報収集をしていそうか、どんなコンテンツや訴求が有効かなど、実際に商品を選んでもらう各プロセスにおける仮説検証を繰り返すことがBtoBのWeb集客においてなにより重要です。

BtoBのWeb集客を成功させる3つのコツ

BtoBのWeb集客を成功させるには、BtoBならではの特徴を踏まえたうえで実践することが重要です。ここでは、BtoBのWeb集客を成功させるコツを3つ解説します。

意思決定プロセスを踏まえて集客する
自社の強みを明確にして他社と差別化する
見込み客の量より質を大切にする

意思決定プロセスを踏まえて集客する

BtoBでは購買に至るまでに、担当者、上申者、決裁者と複数の人間が関わって意思決定が行われます。その点を考慮しながら集客を行います。

たとえば、社内稟議を通すための資料を作ることです。担当者が社内で提案を行う際の助けとなるよう、初期費用、ランニングコスト、細かな仕様、想定されるパターンなどを記載し、導入の価値があることを訴求します。

また、担当者との信頼を築き、決裁者とコンタクトを取れるよう戦略を練っていくことも有効です。Web集客の場合、企業間の紹介などと違い、信頼度が低い状態からスタートするため、丁寧なコミュニケーションを取っていく必要があります。

BtoBのWeb集客では、顧客の認知を得てから購買までの道のりが長くなることを前提に進めていくことが大切です。

自社の強みを明確にし他社と差別化する

BtoBのWeb集客では自社の強みを明確にし、競合他社と比較して選ばれる商品・サービスを提供する必要があります。なぜなら、Web集客の場合、顧客は検索して多くの企業と比較検討しているケースが多いからです。当然、競合他社と比較して選ばれる強みがなければなりません。

また、自社のアピールの場は、見込み客との問い合わせや打ち合わせの場ではありません。たとえば、オウンドメディアを制作し、顧客の求める情報が手に入るコンテンツを増やしたり、無料でプレゼントするホワイトペーパーで魅力を伝えたりする手段もあります。

Web上に存在する見込み客に対し、あらゆる手段をもって自社の強みを伝えれば、自ずと顧客から選ばれる存在となるはずです。

見込み客の量より質を大切にする

BtoBでは一度の契約単価が大きいうえに、長期的に取引が行われることもあります。BtoCの場合と異なり、一つの契約を結べるかどうかで売上に大きく影響することになるでしょう。

そのため、成約につながりやすい見込み客を厳選し、信頼関係を強固に築いていけるよう取り組むことが大切です。見込み客を集める段階で、より強く自社の商品やサービスを求めている企業を集めることも重要でしょう。

たとえば、お問い合わせフォームを作成して抱えている課題や悩みを記載してもらえば、ニーズやウォンツを引き出すことができます。その結果をもとにWeb集客戦略を立てれば、自社に強く興味を持ってくれる企業とつながりやすくなります。

具体的な契約に繋げていくためにもただ見込み客を集めるだけでなく、さまざまな仕組みを作り、中長期的な観点で顧客と接点を持ち、関係性を育てていくことが重要です。

BtoBのWeb集客方法

ここからは、具体的にどのようなWeb集客方法を実践すべきなのかについて解説します。ここでは、BtoBのWeb集客における特徴や成功のコツを踏まえたうえで、効果的な7つの集客方法を紹介します。

オウンドメディア（コンテンツマーケティング）
ホワイトペーパー
Web広告
DM
ウェビナー
SNS
YouTube

オウンドメディア（コンテンツマーケティング）

オウンドメディアとは、自社で運用するWebサイトやブログのことです。ただホームページを作るだけではなく、自社の商品やサービスのこと、またターゲットが抱えている悩みや課題を解決するようなコンテンツを制作し、見込み客を集める方法です。

コンテンツマーケティングとも呼ばれ、質の高いコンテンツの揃ったオウンドメディアを作れば、検索エンジンで上位表示し、自動で見込み客が集まる集客装置となります。

オウンドメディアは作ることに時間がかかるうえに、成果を得られるのも数ヶ月以上先となるケースが多いことがデメリットです。しかし、それだけに参入している競合は少ないですし、安定すればコストもかかることなく集客できることが大きな強みです。

ホワイトペーパー

ホワイトペーパーとは、商品やサービス、それに関連したノウハウをまとめた資料のことです。無料でダウンロードしてもらい、そのときに電話番号やメールアドレスなどを取得することで、見込み客とコミュニケーションを取れるようになります。

ホワイトペーパーは、オウンドメディアやWeb広告と相性が良いです。ただメールアドレスを登録してもらうだけや、お問い合わせをしてもらうだけでは人は動きませんが、無料でプレゼントをもらえるなら登録する可能性が高まります。

また、ホワイトペーパーの内容が良いほど、顧客への信頼度アップにつながりますし、顧客の社内での打ち合わせもスムーズとなり、成約に近づくことができます。

Web広告

Web広告にはリスティング広告やディスプレイ広告、SNS広告といった種類があり、それぞれに特徴があります。BtoBのWeb集客で特に効果的なのはリスティング広告で、指定したキーワードで検索したときの検索結果に表示させることができます。

そのため、見込み客が悩みや課題を解決するときに検索するキーワードに狙いを定めることで、顧客になりうる企業にアプローチすることが可能です。また、ディスプレイ広告やSNS広告では潜在層へ認知を広げることができます。リターゲティングという機能を使えば、何度も広告を表示することによって、ユーザーの再来訪につなげやすくすることもできます。

DM・メルマガ

DMやメルマガを活用したWebマーケティングもBtoBのWeb集客に有効です。企業に対し直接メールを送るDMと、会員登録した見込み客に対して定期的に配信するメルマガは、どちらも見込み客が問い合わせてくるのを待つのではなく、自ら顧客にアプローチしていくことができます。

メルマガの場合、接触回数を増やすことで認知度の向上や信頼関係の構築につながり、購買意欲を高めることにつながるでしょう。

昨今、高機能のMA（マーケティングオートメーション）ツールと連携することで、メールの効果測定、顧客データの収集も容易になっており、より質の高いWeb集客施策を行えるようになりました。ただし、メールは担当者が開封せず、未開封のまま破棄されるデメリットもあるため、読みたくなる工夫が重要です。

ウェビナー

ウェビナーとは、Web上で開催されるセミナーのことです。新型コロナウイルスの発生以降、Zoomなどを活用したオンラインでのセミナー、ミーティングが普及したことにより、ウェビナーの需要は大きく伸びました。

昨今、ウェビナーに参加して情報収集をする企業も増えてきており、会場に足を運ぶセミナーよりも気軽に参加できることがメリットです。

開催側にもメリットがあり、会場の手配が不要だったり、複数の日に開催しやすかったりするため、多くの参加者を募ることができます。

ウェビナーで見込み客に価値提供し自社の商品やサービスを紹介することができれば、たった1日で多くの魅力を伝えることができるため、BtoBのWeb集客において非常に効果的な方法といえるでしょう。

SNS

SNSは、BtoCのWebマーケティングに活用される印象があるかもしれません。しかし、昨今BtoBでもSNSを駆使して成果を得ている企業も増えてきました。

その背景には、企業の担当者がSNSで情報収集をすることが増えたことが関係していると考えられます。SNSはコミュニケーションツールだけではなく、情報収集ツールとしても優秀だからです。

企業がSNSを活用すると、自社ブランドの強化と認知につながります。自社のビジョンや価値観を発信すれば、多くの共感を得られる可能性があります。

また、潜在層にアプローチできることもSNSの魅力だといえます。SNSを通じて自社の魅力や企業の抱える課題について発信することで、顕在顧客へ育成することができます。

ただし、SNSは炎上リスクなどのデメリットもあるため、導入や運用には慎重に行うことが重要です。

YouTube

YouTubeを活用した動画マーケティングも、BtoBのWeb集客で利用されることが増えてきました。SNS同様、YouTubeによって情報収集する企業も増えているうえに、動画ならセミナーのように多くの情報を一度に伝えることができます。

近年、YouTubeの動画制作のハードルが下がっています。かつては高額な撮影機材や編集ソフトが必要でしたが、今ではスマホ一つで動画の撮影から編集まで完了させることができます。

BtoBのWeb集客の場合、巷のYouTuberのように毎日動画をアップしたり、チャンネル登録者数を増やしたりする必要はありません。少人数でも見込み客が自社に興味を持つよう専門的な動画を作ることが重要となります。

BtoBのWeb集客で得られるメリット

BtoBでWeb集客を導入すると、顧客を集める以外に3つのメリットを得ることができます。それぞれについて詳しく解説します。

認知度の向上と販路拡大
営業活動の効率化
マーケティングデータの取得と活用

認知度の向上と販路拡大

Web集客を行うことで、自社の認知度を大きく向上させることができます。

オフラインの営業活動では、企業間のつながりや営業が訪れた先の関係だけなので、認知を得られる範囲は非常に狭いです。新規開拓も難しいでしょう。

しかし、Webで認知が広がれば、狙ったターゲット層どころか、ターゲット層以外の企業がWebサイトを見つけてくれるケースもあります。

特に、オンラインで完結できるような商品やサービスを提供する企業の場合、顧客となり得る企業は全国各地にあるため、そのメリットは大きいでしょう。

Web集客によって認知が広がり販売経路が拡大する、そして顧客が増えることでさらに認知が広がるという好循環が生まれれば、長期に安定した集客が期待できます。

営業活動の効率化

Web集客が順調に機能するようになれば、営業活動をせずに顧客の獲得ができるようになります。

営業による顧客獲得を目指す場合、どうしても人員を割く必要があります。そのため、見込み客を獲得しても契約につながらない場合は、コストだけが増えていきます。一方、Web集客を駆使してニーズの高い顧客へ集中的にアプローチできる仕組みができれば、無駄な営業活動にリソースを割くことはなくなります。

その結果、営業は契約の可能性が低い商談ではなく、見込みの高い顧客との商談に力を注ぐことができ、無駄なコストを削った効率的な営業が可能となります。

マーケティングデータの取得と活用

Web集客ではただ見込み客を集めるだけでなく、ユーザーの行動を分析したマーケティングデータを取得することができます。ユーザーの行動を数値化して可視化できれば、データをもとに目標達成に向けての課題を浮き彫りにし、改善を図ることができるでしょう。

オフラインの営業では、たとえば交流会のような場で名刺をたくさん配ったとしても、その後どのようになったのか判断することができません。手紙によるDMも同様です。開封されたのか、開封もせず破棄されたのかわからなければ対策の施しようがありません。

MA（マーケティングオートメーション）ツールを活用しより正確なデータの取得し改善施策を立てることができることは、非常に大きなメリットといえるでしょう。

BtoBのWeb集客のデメリット

BtoBのWeb集客にはデメリットも存在します。次の2つがマイナス面として挙げられます。それぞれ1つずつ詳しく解説します。

時間とコストがかかる
専門知識が必要となる

時間とコストがかかる

Web集客では、成果を得るまでに時間やコストがかかります。オウンドメディア構築の場合、最低でも半年以上は様子を見るべきですし、SNS運用やYouTubeもすぐに効果が出るとはいえません。

Web広告の活用であれば、すぐに結果が期待できますが、集客の成功有無に関わらず広告費が発生します。オフラインの営業であれば、顧客の反応をすぐに得ることができますが、Web集客の場合は長期的な視点で施策を行っていく必要があります。

専門知識が必要となる

オウンドメディアの構築やWeb広告の運用など、Web集客で行う施策には専門知識が必要となります。専門知識に加え、長期的な視点で分析と改善を行っていくなど、多くのリソースを割く必要があるでしょう。

また、Web集客は無計画に実施しても成果を得ることはできません。正しく戦略を立て、自社に合う手段で集客を行っていくことが大切となるため、社内だけでWeb集客を行うのではなく、専門会社などに協力を依頼すると良いでしょう。

顧客との信頼関係を構築しにくい

オフラインで知り合う顧客とは異なり、Web集客では信頼関係は築きにくいというデメリットがあります。

Web集客の場合、顧客はコンテンツの文字情報でしか自社のことを知りません。また、競合他社と比較検討している場合、信頼関係を築く前に見切りをつけられてしまう可能性もあります。

そのため、少しでも信頼関係を構築するために、オウンドメディアやSNS、ホワイトペーパーといった情報提供の場で、小さくてもいいので何かしら価値貢献していることが大切です。実際に打ち合わせをすることになったら、丁寧に関係を築くことも重要です。

アクトデザインラボにおけるBtoBのWeb集客の実績

当社アクトデザインラボ株式会社では、BtoBにおけるWeb集客の戦略立案や、施策実行の支援を行っています。業界や業種の異なるクライアントごとに、最適なBtoB集客の戦略を練り上げ、集客の拡大や売上アップに貢献してきました。

最後に、具体的にどのような事例があるのか、当社の成功事例を3つ紹介します。

商社A社様【オウンドメディアとWeb広告を用いて月30件のリード獲得】

業界	商社
施策内容	オウンドメディア制作、Web広告運用
ポイント	ヒアリングを徹底することで、顧客インサイトや商材を理解したコンテンツ制作を実施

商社A社様のケースでは、オウンドメディアによるSEO集客とWeb広告を用いた集客の2種類を実施しました。

オウンドメディア制作では、ターゲットを集客するために検索キーワードの選定や、SEO記事コンテンツの作成を実施。Web広告集客では、最適な広告媒体の選定から運用まで携わり、訴求軸の改善や、問い合わせ用LPの制作まで行いました。

その結果、月30件程度の安定した有効リード獲得に成功し、集客力の拡大につながりました。

計測器関連B社様【LP制作と広告運用で月30件の安定リード獲得】

業界	計測器関連
施策内容	Web広告集客の戦略立案、実行、LP制作
ポイント	過去の実績や製品価値を整理しLPを大幅に改善し、広告運用を最適化

計測器関連B社様では、Web広告を用いた集客戦略の立案と、広告運用を中心にサポートしました。

クライアントの過去の実績や、対応可能な業界、機器、用途などを整理し、企業価値を適切に打ち出したLPの制作を実施。その結果、広告集客の効果を最大限に引き出すことに成功し、月30件ほどの安定した有効リード獲得に成功しました。

物流業界C社様【新規事業のテストマーケティングと集客で月100件以上のリード獲得】

業界	物流
施策内容	新規事業のテストマーケティング、集客拡大と最適化
ポイント	顧客インサイトを深掘りすることで、最適なコンバージョンポイントを設定

物流業界C社様では、新たに立ち上げる事業のテストマーケティングと定常運用を支援しました。

既存事業で得たデータを元に新規事業のテストマーケティングを行い、メディアプランニング、媒体ごとの成果検証、訴求軸の精査を実施。その結果、月100件以上のリード獲得を実現し、短期間で収益化することに成功しました。

顧客となりえる担当者のインサイトを掘り下げることで、適切なコンバージョンポイントを設定できたことも、集客成功の要因の一つです。