デジタルマーケティングの予算をどう決めるかは、成果に直結する大きなテーマです。売上や目標に対する適切な配分を行うには、事業目標との紐付けや現状分析、ターゲット理解が欠かせません。
さらに、ROIやCPAなどの指標を用いた効果検証や柔軟な予算調整を重ねることで、無駄を抑えつつ成果を最大化できます。今回は、そのための基本的な考え方や配分モデルを紹介します。
マーケティング予算を決める前に整理すべきこと
デジタルマーケティングの予算配分を行う前には、目標や現状、顧客像を整理し、自社の具体的な課題を明確にすることが欠かせません。これにより、マーケティング活動が売上にどう貢献するかを示し、無駄な投資を避けて効果的な施策に資源を集中できるようになります。ここでは、マーケティング予算を決める前に整理すべきことについて解説します。
- 事業目標とマーケティング目標の紐付け
- 現状の課題と売上構造の分析
- ターゲット顧客とカスタマージャーニーの理解
事業目標とマーケティング目標の紐付け
まず、会社全体のKGI（重要目標達成指標）やKPI（重要業績評価指標）を正確に把握することが重要です。これらは事業の最終目標や中間目標を示すため、マーケティング活動の方向性を決定する基盤になります。
会社全体の目標から逆算し、マーケティング部門が売上目標達成にどのように貢献するかを整理し、具体的なマーケティング目標を設定します。これを実行すると、施策の有効性を定量的に評価でき、経営層への説明も容易です。
たとえば、新規リード獲得数や顧客獲得コストの最適化など、KGIに紐づく数値目標を設定することで、マーケティングがビジネス成長に直結する投資であることを示せます。
現状の課題と売上構造の分析
過去のマーケティング施策の効果や市場動向を分析することは、予算配分の最適化に不可欠です。自社の集客やリード獲得、育成プロセスにおいて、どの施策が目標達成を妨げているのかを明確にする必要があります。売上目標への貢献度が低い施策は予算を縮小または削減し、効果が見込める施策には重点的に配分することを検討しましょう。
また、売上を「受注数 × 平均受注金額」という構造に分解し、そこから「商談獲得数 × 受注率」や「リード獲得数 × 商談獲得率」へ細分化することで、課題の根本原因と改善余地を特定できます。
ターゲット顧客とカスタマージャーニーの理解
効果的なマーケティング予算を策定するには、ターゲット顧客の理解が欠かせません。
まず、理想の顧客像であるペルソナを設定し、その行動パターンやニーズを把握します。次に、顧客が製品やサービスを認知してから購買に至るまでの流れを可視化したカスタマージャーニーマップを作成します。
これにより、顧客が各接点でどのような課題を抱え、どのような情報を求めているのかを明らかにすることが可能です。ペルソナとカスタマージャーニーを理解することで、ターゲット顧客の行動や好みに合った施策を見極め、予算を最も効果的なチャネルやフェーズに集中投下できるようになります。
マーケティング予算の基本的な決め方
デジタルマーケティングの予算を決定する際には、売上比率や前年実績、または目標からの逆算など複数の手法を比較し、自社に最適な算出方法を検討することが重要です。その結果、限られたリソースを最大限に活かして、効果的な活動を展開できます。ここでは、マーケティング予算の基本的な決め方について解説します。
- 売上・利益に対する比率で決める
- 前年実績をベースに検討する
- マーケティング目標から逆算して決める
- 競合他社の予算を参考にする
売上・利益に対する比率で決める
売上・利益に対する比率で決める方法は、前年度の売上や粗利（売上から原価を差し引いた金額）に対し、マーケティング予算の一定割合を設定するという方法です。
たとえば、前年売上の3％や粗利の8％を目安とする企業もあります。収益に連動するため財務リスクを抑えられ、費用対効果への意識向上が期待できる一方で、市場環境の変化に柔軟に対応しにくい点がデメリットです。
業種やビジネスの成熟度、市場の競争状況によって最適な割合は変動し、BtoB企業では粗利の5％〜10％程度、BtoC企業では14〜15％程度が一般的ですが、スタートアップや新規事業には適さない場合も考えられます。
前年実績をベースに検討する
国内企業で多く採用されているのが、前年のマーケティング費用実績を基準に予算を設定する方法です。この決め方はシンプルで配分しやすく、前年の実績に問題がなければ経営層の承認も得やすいという利点があります。
ただし、前年の施策が今期の目標達成に必ず貢献するとは限らないため、施策ごとの効果測定や戦略の見直しを事前に行うことが必要です。さらに、この方法では市場環境やビジネスモデルが大きく変化した場合に柔軟に対応しにくく、抜本的な戦略転換をしづらいという課題もあります。
マーケティング目標から逆算して決める
来期のマーケティング目標を具体的に設定し、達成に必要な施策を洗い出して予算を積み上げる「タスク法」も効果的です。たとえば、「Web経由のリード獲得数を〇％増加させる」といった明確な目標を定め、オウンドメディアやリスティング広告などの施策を検討して予算化する流れになります。
単に「売上を伸ばしたい」といった曖昧な目標ではなく、KGI（重要目標達成指標）やKPI（重要業績評価指標）といった数値を設定することで必要な施策を見極めやすくなり、経営層に対して根拠を示すことも容易です。
この手法は専門知識が求められるため、リソースやノウハウを持ち、精緻にPDCAを回したい企業に適しています。
競合他社の予算を参考にする
自社と同じ業界や、規模の競合他社の予算や施策を参考にする方法も、有効なアプローチです。
広告代理店や調査会社が公表する業界別の予算データを活用すれば、同業他社の広告費や販促費、重視している施策、施策ごとの割合などを把握できます。その情報をもとに自社の立ち位置や必要な投資額を理解し、業界相場を基準に投資の過不足を判断できます。
ただし、競合と同じ戦略が必ずしも自社に適しているとは限らないため、そのまま模倣するのではなく、自社の状況に合わせた判断が欠かせません。
デジタルマーケティング予算の配分モデル
施策ごとの費用相場や顧客フェーズを踏まえ、費用対効果を最大化するための予算配分の型を理解します。その結果、限られたリソースを最も効果的なデジタルチャネルに投下し、目標達成につなげる道筋が見えてきます。ここでは、デジタルマーケティング予算の配分モデルを紹介します。
主要なデジタルチャネルと費用相場
デジタルマーケティングには多様なチャネルがあり、それぞれ費用相場が異なります。主なチャネルとしては、次のものが挙げられます。
- リスティング広告・SNS広告などのWeb広告
- 検索エンジン最適化（SEO）
- コンテンツマーケティング、
- MA（マーケティングオートメーション）ツール
費用は施策の規模や形式、実施頻度によって変動します。
| チャネル | 費用相場 | 特徴 |
|---|---|---|
| リスティング広告 | 20万〜30万円（月額） CPC1,000円超の場合もある | 即効性があるが競合で単価が上昇 |
| SEO対策 | 内部対策：10万〜100万円（月額） コンサル：10万〜50万円（月額） | 長期的に効果が期待できるが成果まで時間が必要 |
| SNS広告 | CPC：24〜200円 CPM：約500円 | 認知拡大に有効でターゲティング精度が高い |
| コンテンツマーケティング | 記事・資料制作で数万〜数十万円（月額） | 見込み顧客の育成に効果的で中長期の資産になる |
| MAツール | 月額数万〜数十万円（月額） | リード育成や施策自動化に活用可能 |
チャネルごとの特性と費用対効果を総合的に考慮し、自社に合った配分を検討することが重要です。
リード獲得フェーズに応じた予算配分
マーケティング予算を効果的に配分するには、リードが製品やサービスを認知してから購買に至るまでのファネル（TOFU：認知、MOFU：検討、BOFU：購買）のどの段階に課題があるのかを明確にすることが必要です。
たとえば、認知拡大を目的とするTOFUフェーズでは、リスティング広告やSNS広告などの各種広告出稿、イベント出展などに予算を集中させます。
次に、MOFUフェーズでは獲得したリードの育成を目的とし、コンテンツ作成やメールマーケティング、MAツールの活用を重視します。
そして、BOFUフェーズでは購入意欲の高いリードに向け、ウェブサイトのUX・UI改善や新製品プロモーション、限定オファーなどに投資します。
新規顧客獲得だけでなく、既存顧客の維持やリテンション改善も重要です。既存顧客への投資は新規獲得よりも低コストで安定した収益につながるため、各フェーズに応じた適切な予算配分を実施することが求められます。
成果と費用対効果に基づく優先順位付け
デジタルマーケティングの予算配分では、各施策の成果と費用対効果を定量的に評価し、優先順位を明確にすることが欠かせません。主要な指標としては、次のものが挙げられます。
- ROI（投資収益率）：投資に対して生み出した利益
- ROAS（広告費用対効果）：ROASは広告費に対して得られた売上高
- CPA（顧客獲得単価）：1件のコンバージョンを獲得するのにかかった費用
これらを用いて施策を比較・分析すれば、効果が低い施策には予算を縮小し、成果が高い施策には重点的に投資するという判断が可能になります。たとえば、特定のリスティング広告のCPAが目標値を大きく上回っている場合は、その予算を見直したり、別のチャネルに振り分けたりする対応が求められます。
データに基づいた柔軟な予算配分は、無駄な投資を避けて効率性と効果性を両立させるために重要です。
新規施策と実績施策への戦略的配分
デジタルマーケティング予算を配分する際には、既存の実績がある施策だけでなく、新しい施策や実験的な取り組みにも資源を投じることが求められます。一般的に「70対20対10の法則」が推奨されることがあり、次のような考え方です。
- 70％：安定的に成果が見込める施策に充てる予算
- 20％：新しいが検証段階にある施策に充てる予算
- 10％：リスクのある実験的施策に充てる予算
安定的な成果を確保しながら、将来的な成長の芽を育てるバランスの取れたアプローチが可能になります。
現代の市場環境は常に変化しており、消費者の行動も多様化しているため、新しい戦略への投資は不可欠です。失敗を恐れずに挑戦することで、他社に先駆けてノウハウを蓄積し、自社の競争力を高められる側面もあります。
成長段階や業界特性を踏まえ、これらの比率を柔軟に調整し、常に最適な配分を追求する姿勢が成功を導く鍵となります。
マーケティング予算配分の考え方を決めるフレームワーク
デジタルマーケティングの予算配分は、評価指標やKPI設定といったフレームワークを活用することで、より根拠に基づいたものになります。定量的なデータを用いて施策を継続的に評価し、市場の変化や目標達成度に応じて柔軟に最適化していくことが大切です。ここでは、マーケティング予算配分の考え方を決めるフレームワークについて解説します。
- 費用対効果（ROI、ROAS、CPA）による評価と最適化
- S.M.A.R.T.原則に基づいたKPI設定
費用対効果（ROI、ROAS、CPA）による評価と最適化
ROI、ROAS、CPAは、デジタルマーケティング施策の成果を測定するうえで欠かせない評価指標です。これらの指標を定期的に確認することで、各施策のコストパフォーマンスを的確に把握できます。
| 指標 | 意味 | 概要 |
|---|---|---|
| ROI （投資収益率） | 投資に対する利益 | 投資に対して生み出した利益 |
| ROAS （広告費用対効果） | 広告費に対する売上 | ROASは広告費に対して得られた売上高 |
| CPA （顧客獲得単価） | 1件の獲得費用 | 1件のコンバージョンを獲得するのにかかった費用 |
たとえば、CPAが目標値を大きく上回る施策は予算を見直し、ROASが高い広告チャネルには重点的に投資するなど、データを基盤とした判断が可能になります。費用対効果の検証を継続的に行えば、無駄な投資を削減し、効果的な施策に資源を集中させることができ、全体の効率性と収益性を高められます。
こうした指標を常にモニタリングし、成果に応じて予算を柔軟に調整する体制を整えることが、成功を実現するための重要な要素です。
S.M.A.R.T.原則に基づいたKPI設定
マーケティング目標を実現するためには、S.M.A.R.T.原則に基づいたKPI設定が不可欠です。S.M.A.R.T.は、次の頭文字を組み合わせたフレームワークです。
- Specific（具体的）
- Measurable（測定可能）
- Achievable（達成可能）
- Relevant（関連性）
- Time-bound（期限）
この原則に従ってKPIを設定すると、曖昧な表現ではなく、誰が見ても理解できる具体的な数値目標と明確な基準を示せます。たとえば、「Webサイトのトラフィックを2倍に増やす」といった目標は測定が容易であり、期限を設定することで進捗管理も行いやすくなります。
KPIをS.M.A.R.T.化することで施策の方向性がより鮮明になり、効果測定やデータ分析も容易です。その結果、戦略の修正や予算配分の最適化を円滑に行え、チーム全体で共通認識を持ちながら取り組む体制を築くことが可能です。
成功事例で学ぶマーケティング予算の考え方
続いて、予算の決め方や具体的な施策立案について、当社「アクトデザインラボ」の成功事例を紹介します。成果を最大化するには、戦略に基づく予算策定に加え専門知識を持つメンバーをアサインし、確かな実行体制を組み立てることが欠かせません。
- ケース1｜新規事業のSEM集客を成長につなげたマーケティング予算配分の工夫
- ケース2｜限られたリソースで登録事業社数を拡大したマーケティング予算配分の実践
- ケース3｜長期目標を見据えて事業成長を実現したマーケティング予算設計の考え方
ケース1｜新規事業のSEM集客を成長につなげたマーケティング予算配分の工夫
1つ目は、商社A社で新規事業立ち上げを支援した事例です。まず、対象顧客へのヒアリングや市場調査、協業調査を行い、集客に向けた戦略を策定しました。そのうえで、SEOメディアの立ち上げやWeb広告を活用したSEM集客体制を構築し、実行に必要なチーム体制と予算を整理しました。
特に予算設計では、サイトや特設ページの制作費用、シミュレーションに基づく広告費、サーバーや有料ツールの費用まで精緻に算出しました。
こうした取り組みにより、事業は数億円規模へと成長しました。現在は数十億円規模の目標達成に向けて、継続的に予算策定と実行支援を進めています。
ケース2｜限られたリソースで登録事業社数を拡大したマーケティング予算配分の実践
物流企業B社では、法人向けサービスの登録事業社数を拡大するため、過去に実施した施策を詳細に分析しました。その結果を基にWeb集客のメディアプランを策定し、予算配分のイメージや配信シミュレーションを整理しました。さらに、既存顧客データから長期利用が見込める事業社の特徴を抽出し、ターゲティングや訴求軸に反映しました。
その成果として、同じ水準の予算内で約3倍の登録事業社数を獲得することに成功しました。想定を超える成果が得られたことで、既存事業の予算を戦略的に新規事業へ振り分け、検証や立ち上げ支援にも活かしています。
ケース3｜長期目標を見据えて事業成長を実現したマーケティング予算設計の考え方
人材紹介企業C社では、予算策定の前に、まず注力すべきサービスを特定するためにビジネスモデルの整理や各種サービス理解、マーケット調査、競合調査を実施しました。短期的な成果だけに依存するのではなく、1年後や3年後を見据えた成長像を描きつつ、重点領域に予算を設計したのです。
体制面ではディレクターを中心にWeb集客や制作の専門知識を持つメンバーを配置し、問い合わせ数の増加を目的とした戦略を実行しました。特定サービスで成果が確認できた段階では、他サービスにも予算設計や施策を展開し、組織全体で事業成長を支える仕組みへと広げています。
マーケティング予算の運用を成功させるためのチェックポイント
デジタルマーケティング予算の実行段階では、優先順位付けや柔軟な調整、さらに効果的な運用体制の構築を意識することが成功のカギです。ここでは、特に重要な4つのチェックポイントを取り上げ、それぞれの具体的な内容を解説します。
- 施策ありきの思考から脱却する
- 重点施策に予算を集中しつつ柔軟に対応する
- 定期的なデータ分析でPDCAサイクルを回す
- 運用体制を整え外部リソースも活用する
チェックポイント1：施策ありきの思考から脱却する
マーケティング予算を立てる際は、まず事業の目標や戦略を明確にすることが大切です。
施策ありきで予算を積み上げると、全体の一貫性がなくなり、無駄な支出を招く恐れがあります。自社の商材やターゲットを考慮せずに流行の手法へ飛びつくことは避けましょう。
どの施策にも長所と短所があるため、目的達成に効果的かどうかを見極め、目標から逆算した形で施策と予算を組み立てることが求められます。
チェックポイント2：重点施策に予算を集中しつつ柔軟に対応する
予算が限られる場合は、目標達成に直結する施策を1〜2つに絞り、重点的に投資することが重要です。こうした集中投下は成果の可能性を高め、蓄積されるデータや知見の質も向上します。
また、マーケティング環境は常に変化するため、配分には余裕を持たせることが欠かせません。たとえば、全体の1〜2割を予備枠として確保すれば、想定外の反響や新規施策への対応を無理なく行え、柔軟性を維持できます。
チェックポイント3：定期的なデータ分析でPDCAサイクルを回す
マーケティング予算は一度決めて終わりではなく、成果を確認しながら見直す姿勢が求められます。各施策のKPIを定期的に確認し、数値の推移から効果を判断することが重要です。
計画、実行、評価、改善というPDCAサイクルを継続して回すことで、施策の精度と予算の最適化を進められます。データに基づく分析を徹底すれば無駄を省き、効果的な取り組みに集中でき、長期的な収益改善にも結びつきます。
チェックポイント4：運用体制を整え外部リソースも活用する
各施策を着実に実行するためには、必要なリソースを確保し、運用体制を整備することが欠かせません。人員や知識が不足している場合は、外注を検討するのも効果的な手段です。外部コンサルタントや代理店を活用すれば、専門的なノウハウや最新のトレンドを取り込みながら効率的に施策を進められます。
すべてを自社で抱えるのではなく、専門領域を委託することで社内リソースを中核業務に集中でき、全体の質を高める取り組みへとつながります。
まとめ
デジタルマーケティングの予算を効果的に運用するには、まず事業目標と現状を整理し、どの施策が成果につながるかを見極めることが欠かせません。
チャネルごとの費用相場や特徴を理解し、ROIやROAS、CPAといった指標を用いて成果を検証しながら柔軟に配分することで、無駄を抑えつつ成果を最大化できます。また、定期的にPDCAを回し、環境変化や顧客ニーズに合わせて予算を調整する姿勢も重要です。
このような効果的な予算設計や運用の仕組みを整えたい方は、実績豊富なアクトデザインラボのWebマーケティング支援をぜひご活用ください。目標達成と内製化を同時に実現するためのお手伝いをさせていただきます。少しでもご興味をお持ちの方は、お気軽にお問い合わせください。
