成果を出すBtoBのWebマーケティングには、戦略的な設計が不可欠です。単発の広告や場当たり的な施策では成果につながりにくく、むしろ限られた予算を活かせないケースが少なくありません。
BtoCに比べて検討期間が長く、意思決定に関わる人数も多いBtoBでは、成果を上げるには「どの施策をどう組み合わせるか」を計画的に考えることが求められます。逆に、正しい手順を踏めば同じ予算でも成果を数倍に伸ばすことができます。
今回は、SEO・コンテンツマーケティング・広告・メール・セミナーといった代表的な施策の役割を整理し、アクトデザインラボが実際に支援した成功事例を紹介します。事例の裏側にある共通点を理解することで、自社のマーケティングにそのまま応用できる実践的なヒントを得られるでしょう。
BtoBのWebマーケティングの特徴
BtoBのWebマーケティングは、BtoCに比べて購買までの道のりが長く、複数の意思決定者が関与する点が大きな特徴です。資料請求や訪問の1回で即契約に至ることは少なく、認知から信頼構築、比較検討、導入決定まで時間を要します。
また、提供される製品やサービスは高額かつ専門性が高いため、判断材料は感情よりもROI（投資対効果）や業務効率化といった合理的な基準が中心となります。加えて、近年は導入前にインターネットで情報収集や比較を行う企業が増えており、従来の営業活動や紹介頼みでは十分な成果を得にくくなっています。
そのため、デジタル上で見込み客との接点を築くWebマーケティングの重要性が急速に高まっているのです。
BtoBのWebマーケティングで主に使われる5つの施策
BtoBのWebマーケティングを成功させるには、状況に応じて複数の施策を戦略的に活用することが欠かせません。代表的なのは次の5つです。
- SEO
- Web広告（リスティング広告・SNS広告）
- コンテンツマーケティング
- メールマーケティング
- セミナー（ウェビナー）
それぞれ、得意とするフェーズや役割が異なります。たとえば、SEOは中長期的な信頼構築に有効であり、Web広告は短期的なリード獲得に直結します。さらに、メールマーケティングやセミナーは関係性を深め、購買意欲を高める場面で効果を発揮します。
重要なのは、「まずは一つから始める」ことです。成果が安定してきた段階で、複数施策を組み合わせて相乗効果を狙うと、より強力なマーケティング基盤を築けます。施策ごとに強みや弱みがあるため、「誰にアプローチするのか」「最終的に何を目的とするのか」を明確にしたうえで適切に選び、組み合わせていくことが成果最大化の鍵となります。ここでは、5つの施策の特徴と活用方法を解説します。
SEO
最初に挙げられるのが「SEO（Search Engine Optimization）」です。検索エンジンを通じて見込み客を集める手法で、キーワード選定とコンテンツ設計が中心となります。
ユーザーの検索意図に沿った有益な情報を発信することで上位表示を狙い、まだ自社を知らない見込み顧客との新たな接点を生み出せます。広告費をかけずに集客チャネルを構築できる点が大きな魅力ですが、成果が出るまでには数ヶ月以上を要するため、中長期的な取り組みが前提です。
Web広告（リスティング広告・SNS広告）
Web広告とは、検索エンジンやSNSなどの媒体に広告を配信し、短期間で見込み客を獲得する施策です。代表例は検索キーワードに応じて表示される「リスティング広告」や、Facebook・X（旧Twitter）・LinkedInなどで配信する「SNS広告」です。これらの広告を通じて、まだ自社を知らない見込み客を集客していくことが可能になります。
業界特化型ポータルサイトや一括見積もりサイトの広告枠を活用する方法もあり、Web広告の手法は多岐に渡ります。広告には費用がかかり、資産として残らないというデメリットがありますが、運用を最適化すれば短期間でリード獲得を加速させられる点が大きな魅力です。新規顧客を開拓する突破口として有効に機能します。
コンテンツマーケティング
コンテンツマーケティングとは、SEOやWeb広告を通じて集客した見込み顧客の課題を解決し、意思決定を支援する情報を発信して接点を作るための施策です。
自社のオウンドメディア（SNSやブログ）での情報発信のほか、導入事例の紹介、ホワイトペーパーの提供、YouTubeでの動画配信などが代表例であり、ユーザーの興味段階やニーズに合わせて最適なチャネルを選択することが重要です。
たとえば、認知段階では動画による啓蒙を行い、興味が高まった段階で記事へ誘導します。その後、導入検討段階ではホワイトペーパーを提供し、リード獲得につなげます。このように段階的に設計することで、より効果的に顧客との接点を持つことが可能となるのです。
質の高いコンテンツは信頼を醸成し、顧客との関係を深める資産として長期的に機能します。
メールマーケティング
メールマーケティングとは、メルマガの配信やマーケティングオートメーション（MA）ツールを活用したステップメールで見込み顧客と継続的に接点を持ち、関心度を高めて商談につなげる、ナーチャリング（育成・信頼獲得）をするための施策です。大切なのは、ユーザーの興味や行動に応じてパーソナライズ配信を行うことです。
自社サービスの必要性がまだ認識できていない段階でいきなり商談を迫ると、信頼構築が足りておらず、離脱されてしまう恐れがあります。そのため、段階に応じたメールを配信し、反応率やコンバージョン率を高めましょう。
メールマーケティングは比較的低コストで取り組めますが、成果はリストの質や配信設計に左右されやすいため、丁寧にPDCAを回すことが欠かせません。また、育成型の施策であるため成果が出るまでに時間を要する点も理解しておく必要があります。
セミナー（ウェビナー）
セミナー（ウェビナー）とは、見込み顧客に直接有益な情報を提供し、信頼を獲得する施策です。
オフラインでの開催に加え、オンラインセミナーの普及によって地理的制約を受けずにリードを獲得できるようになりました。自社の製品やサービスに関連するテーマで有益な情報を発信することで課題解決を支援し、商談への移行率を高めることができます。
準備には一定の工数がかかりますが、比較的短期間で成果を得られる施策として有効です。また、複数社でセミナーを共催したり、オンラインカンファレンスに登壇したりすることで、新たな見込み顧客層との接点を広げることも可能です。現在では、単独開催だけでなく、複数社での実施も一般的になっています。
アクトデザインラボがご支援した「BtoB Webマーケティング」の成功事例
アクトデザインラボは、多様な業界でWebマーケティングの仕組みを構築し、成果創出を支援してきました。単なる集客施策の導入にとどまらず、戦略立案から体制整備、実行後の改善までを一貫して行うことで、継続的な成果につなげています。
ここでは、商社・物流・人材紹介という異なる業界における具体的な成功事例を紹介します。それぞれの事例から、成果を最大化するために必要な視点や共通点を学んでください。
ケース1：商社｜SEM集客体制の構築による安定した問い合わせ獲得
1つ目に紹介する事例は、わずか数ヶ月でSEM（Search Engine Marketing＝検索エンジンマーケティング）経由での安定した問い合わせ獲得に成功した商社の事例です。
この商社は属人的な営業活動に依存しており、Webを活用した安定的なリード獲得に課題がありました。そこで、アクトデザインラボはまず集客の目的を明確化し、特に問い合わせ獲得に直結する商材を選定するために、ビジネスモデルやマーケット・競合調査を徹底的に行いました。
その上で、専門知識・スキルを持つメンバーと連携し、質にこだわった記事コンテンツならびにWeb広告用のLP（ランディングページ）を制作。成果を可視化するダッシュボードや意思決定プロセスを整理し、PDCAを迅速に回す仕組みを整えました。
結果として、SEM経由での安定した問合せ獲得につながり、事業として採算が成立する状態となりました。
この事例から学べるのは、集客施策に入る前に「商材選定」と「体制整理」という土台を固めることの重要性です。単なる集客施策だけではなく、事業全体の業務オペレーションの棚卸しと社内外で対応する範囲を明確にし、PDCAを回しながら継続的な運用を行なうための体制を整えたことで、成果が継続する状態を実現しました。
※SEM（Search Engine Marketing）とは、検索エンジンを活用したマーケティングの総称。具体的には、SEOやリスティング広告の両者を組み合わせることで、短期・中長期の両軸で集客を強化する施策です。
ケース2：物流｜ターゲティング精度を高めて同じ予算で登録事業社数を3倍に
続いて紹介するのは、同じ予算で登録事業社数を約3倍に伸ばした、物流企業の事例です。この会社は、法人向け（toB）サービスの登録事業社数の拡大を目指していたものの、過去の施策では費用対効果が悪く、十分な成果が得られていませんでした。
そこでアクトデザインラボは、まず過去に実施した施策とその傾向を分析し、Web集客におけるメディアプランと予算イメージ、配信シミュレーションを整理しました。さらに、既存顧客データを活用し「長期利用につながる事業社像」を明確にし、ターゲティングを再定義しました。
その結果、配信メディアや広告クリエイティブの精度を高めることに成功し、以前と同水準の予算内で、登録事業社数を約3倍に増やすことに成功しました。
この事例から学べることは、闇雲に集客をするのではなく「誰に届けるか」をデータで明確にし、より訴求力の強い配信メディアやクリエイティブを見つけるために、PDCAを回し続けることの重要性です。ターゲティングの精度やPDCAの継続的な運用、さらにはトライアルのルール（期間や条件など）を整備し導入ハードルを下げたことも相まって、登録事業社数を約3倍に増やすことができたのです。
ケース3：人材紹介｜戦略立案と横展開で問い合わせ数を10倍以上に伸長
最後に紹介する事例は、取り組み開始から3ヶ月でWeb経由の問い合わせ数を10倍以上に伸ばした人材紹介会社の事例です。この企業は、Web集客が上手く機能しておらず、どのサービスを優先すべきかも不明確でした。
そこで、アクトデザインラボは、まずビジネスモデルの整理やサービスの理解、マーケット・競合調査を実施し、注力すべきサービスを特定、ディレクターやWeb集客とWeb制作の専門知識を持つメンバーと連携して、Web経由の問い合わせ数向上につながる戦略立案と実行支援を行いました。
その結果、取り組み開始から約3ヶ月でWeb経由の月間の問合せ数は、取り組み以前に比べて10倍以上に伸長しました。さらに、特定のサービスで成果を創出できた後には、他の事業にも横展開をさせ、さらに2.5倍も問い合わせを増加させることに成功しました。
この事例から学べることは、取り組みを始める段階からしっかりと情報共有・連携を取り、成果が出たら横展開するという戦略の有効性です。事前に連携が取れていたからこそ、全社的なスピード感のある成長につながりました。
成功事例から学ぶBtoBのWebマーケティングを成功させるための共通点
BtoBのWebマーケティングで成果を出す企業には、単なる施策の巧拙を超えた共通した仕組みがあります。それは、顧客理解を起点に全体戦略を組み立て、複数の施策を連動させながら一貫した価値を提供する設計です。
重要なのは、個別の施策を思いつきで実行するのではなく、全社的な連携体制を整え、継続的に改善を重ねる仕組みを確立することです。そのうえで、成功事例に共通する5つのポイントを整理します。
- 複数の施策を組み合わせて実行している
- ターゲットを深く理解して施策を設計している
- マーケティングと営業が緊密に連携している
- データを基盤にPDCAを回している
- 単発ではなく継続的に取り組んでいる
複数の施策を組み合わせて実行している
最初の共通点は、「複数の施策を戦略的に組み合わせている」ことです。成果を上げている企業は、目的や顧客フェーズに応じて施策を組み合わせ、相互に補完し合う仕組みをつくっています。
SEOとコンテンツマーケティングを基盤にしつつ、Web広告で短期的なリードを獲得し、さらにメールマーケティングやセミナーで関係性を深めるなど、顧客の関心段階に合わせて設計しています。
大切なのは、施策を並列的に走らせることではなく、各施策の役割や強み・弱みを理解したうえで分担を明確にし、全体として一貫したブランド体験を届けることです。その結果、見込み顧客に対する訴求がぶれることなく、比較検討段階でも選ばれる確率が高まります。
このように、複数施策を統合的に設計することこそ、成果を持続的に生み出すBtoBマーケティングの大きな特徴です。
ターゲットを深く理解して施策を設計している
次に重要なのは、「ターゲットを徹底的に理解している」点です。
成功している企業は、顧客企業の業種や規模といった基本情報にとどまらず、担当者の課題や情報収集の習慣までを詳細に分析しています。そのうえで、理想となるターゲット像を設定し、行動や心理を踏まえた施策を展開します。
たとえば、決裁権を持たない担当者を想定するなら、稟議を通す際に役立つホワイトペーパーや資料を提供し、上司への提案を支援する工夫をしています。また、中小企業のようにリソースが限られる場合は「誰に売るか」を絞り込み、的確な施策に集中投下することでROIを最大化しています。
このように、顧客理解の深さこそがBtoBマーケティングの成果を左右する最大の要因です。
マーケティングと営業が緊密に連携している
3つ目の共通点は「マーケティングと営業が一体で動いている」ことです。
多くの企業では、リードが営業へ正しく引き継がれず、機会損失が発生しています。一方で、成功している企業は、リードのトスアップ基準や営業のアプローチ方法を明確に定め、情報をリアルタイムで共有できる体制を整えています。その結果、温度感の低いリードに工数を浪費したり、ホットリードを放置したりするリスクを防いでいます。
さらに、営業現場の声をマーケティング施策に即時反映させ、訴求内容やコンテンツを改善する仕組みも確立しています。つまり、両部門を分断せず、双方向で改善サイクルを回すことが成果の再現性を高めているのです。
データを基盤にPDCAを回している
4つ目は「データを根拠に施策を改善している」点です。感覚や経験に頼るだけでは成果は安定せず、知見も蓄積されません。
成功している企業は、広告経由のコンバージョン率やホワイトペーパーの閲覧数、メール開封率などの指標を数値で把握し、改善に活かしています。分析にはGoogle Analyticsや無料ツールに加え、MAツールやCRMを活用し、顧客の行動や流入経路を可視化します。これにより「課題の所在」と「成長余地」が明確になり、次の一手を精緻に設計できます。
このように、データを起点にしたPDCA体制こそが成果の再現性を高め、持続的な改善を実現する基盤です。
単発ではなく継続的に取り組んでいる
最後の共通点は、「継続性」です。BtoBマーケティングは単発の施策では成果が出にくいため、習慣として取り組むことが不可欠です。
成功している企業は週1回のメルマガ配信や月2本のブログ更新などを仕組み化し、情報発信を組織文化として根付かせています。これにより、見込み顧客との信頼が積み上がり、購買意欲が高まったタイミングで自然に商談へ移行できる環境を整えています。
さらに、継続的な取り組みの蓄積が社内ノウハウとなり、マーケティングを一過性の活動から長期的な資産へと昇華させています。つまり、日々の積み重ねこそが大きな成果を生む土台となり、BtoBマーケティングにおける最大の成功要因となるのです。
まとめ
BtoBのWebマーケティングで成果を出すためには、単発の施策に依存するのではなく、複数の手段を組み合わせて営業とも一体となり、全社的かつ戦略的に取り組むことが欠かせません。さらに、ターゲットを的確に理解し、データに基づいて粘り強くPDCAを回すことで、初めて成果を継続的に再現できるようになります。
短期間で劇的な成果を得るのは難しい領域ですが、地道な情報発信や改善を積み重ねることで、確実に成果は積み上がっていきます。結局のところ、小さな改善を継続する姿勢こそが大きな成長を生み、BtoBのWebマーケティングを成功に導く最大の要因となるのです。
アクトデザインラボでは、SEOや広告、コンテンツ制作などを含めた包括的なマーケティング支援を、貴社の課題に即した戦略設計から実行まで一貫して行っています。「自社に最適なWebマーケティングを実現したい」「何から取り組むべきかわからない」とお考えの方は、ぜひアクトデザインラボへお問い合わせください。
