リスティング広告の成果が伸び悩んでいるとき、「どこに問題があるのかわからない」と感じる担当者は多くいますが、数値の停滞には必ず原因があります。
今回は、成果が伸び悩む代表的な4つの原因（CTR・CPCの悪化、CVR低下とLPの課題、インプレッションシェアの損失と検索語句の質、計測の不整合と外部要因）や、原因特定のためのステップ、今日からできる具体的な改善施策を紹介します。また、成果を継続させるための運用・管理体制の作り方、そして外部パートナー活用の考え方を網羅的に解説します。
本記事を参考に、問題の根本を突き止め、持続的な成果を生み出す運用体制を確立しましょう。
リスティング広告の伸び悩みを感じる原因の代表例
リスティング広告の成果が鈍化したときにまずすべきことは、「どこがボトルネックか」を明確にすることです。CTRやCVRといった主要指標を整理し、成果を阻害している要素を特定することが、改善の出発点となります。ここでは、成果が頭打ちになっている際によく見られる代表的な4つの原因を解説します。
- CTR・CPCの悪化
- CVR低下とLP課題
- インプレッションシェアの損失と検索語句の質
- 計測の不整合と外部要因
1.CTR・CPCの悪化
1つ目の原因は「CTR・CPCの悪化」です。クリック率（CTR）の低下やクリック単価（CPC）の上昇は、リスティング広告の伸び悩みを示す典型的な兆候です。
CTRが下がりCPCが上がるということは、以前は1クリック100円で得られていた流入が150円、200円と高騰し、さらにクリック数も減少している状態を意味します。この背景には「検索意図」と「広告文」のズレがある場合が多く、訴求が抽象的すぎたり、ユーザーが求める具体性（価格・比較・効果など）が欠けたりすることでクリックされにくくなります。
また、アセット（拡張機能）の不足で掲載面積や関連性スコアが下がり、品質スコアが低下することでCPCが上昇するという悪循環に陥ることもあります。つまり、「誰に」「何を」「どんな言葉で」伝えるかという一貫性が崩れていることが、CTR・CPC悪化の根本的な原因です。
2.CVR低下とLP課題
2つ目の原因は「CVR低下とLP課題」です。広告をクリックしてLPに訪れたユーザーがコンバージョンに至らない場合、ランディングページ（LP）に課題がある可能性が高いです。
特にファーストビュー（FV）で検索意図と訴求内容が合致していないと、「自分には関係ない」と判断され、離脱が増えてしまいます。また、CTAの視認性が低い、フォームが長く入力しづらい、ページの読み込みが遅いなど、ユーザー体験を損なう要素もCVR低下の要因です。
LP全体の導線設計やCTA配置、フォーム項目の整合性が取れていない状態では、CVRは確実に頭打ちになります。
3.インプレッションシェアの損失と検索語句の質
3つ目は「インプレッションシェアの損失と検索語句の質」です。
インプレッションシェアが低下している場合、広告が十分に表示されていない可能性があります。予算不足や入札ランクの低下、競合の出稿強化などによって、表示機会を逃しているケースが多いです。
また、部分一致キーワードで除外設定を怠ると、関連性の低い検索語句に表示され、無駄なクリックが発生します。一方で、自社名やサービス名といった指名検索を取りこぼすと、確度の高いユーザーを逃すリスクがあります。
このように、検索語句の質を定期的に精査しないことが、インプレッション損失や広告効率の低下を招く主な要因です。
4.計測の不整合と外部要因
4つ目の原因は「計測の不整合と外部要因」です。
GA4と広告管理画面のCV数が一致しないケースは少なくありません。コンバージョン定義の誤りや二重カウント、タグ設置漏れがあると、データの信頼性が損なわれてしまいます。
さらに、季節要因や競合の出稿強化といった外部要因も成果の変動に影響します。たとえば、人材業界では3月や9月が繁忙期であり、BtoC業界では年末商戦期に競合が活発化します。
こうした外部要因を見落とすと、「運用上の問題」と「環境変化」を混同し、誤った改善方針を立ててしまうリスクがあります。したがって、正確な計測と外部要因の切り分けこそが、リスティング広告の伸び悩みを正しく把握するための重要な鍵です。
自社でできるリスティング広告の成果が伸び悩む原因を特定するための3つの診断
リスティング広告の成果が伸び悩んでいると感じたとき、いきなり予算や広告文などの改善リスティング広告の成果が停滞したときは、闇雲に予算や広告文を修正するのではなく、まず「どこがボトルネックになっているのか」を正確に見極めることが重要です。そのためには、次の3つのステップで現状を診断することが有効です。
- KPIを因数分解し“詰まり”を特定する
- 分解結果に対応するレポートで原因を深掘りする
- 現場にヒアリングを行い数字の“裏取り”と実装優先度を確定させる
1.KPIを因数分解し“詰まり”を特定する
最初のステップは、どの数値が成果の停滞を引き起こしているのかを構造的に分解して確認することです。リスティング広告の成果は、次のように因数分解できます。
- 成果（CV数）＝インプレッション×CTR×CVR
この構造に沿って、次の順で指標を確認しましょう。
| 順番 | 確認する指標 | 役割 |
|---|---|---|
| ① | インプレッション | 広告の露出が十分に取れているかを示す |
| ② | CTR | 広告がユーザーにクリックされているかを示す |
| ③ | CVR | LPや導線設計が成果につながっているかを示す |
分析の際は、「前年同月比」や「直近1か月平均と過去平均」といった比較軸を設定し、数値の変化を相対的に把握します。最も大きく乖離している指標が、優先的に改善すべきボトルネックであると判断できます。
2.分解結果に対応するレポートで原因を深掘りする
KPIの因数分解で「詰まり」が見えたら、次は該当指標に加えてCPCやCPAなどのコスト指標も含め、詳細レポートを確認し原因を掘り下げます。
「CTRが下がっているのか」「CVRが悪化しているのか」など、指標ごとに確認すべきレポートや注目ポイントは異なります。次の表を参考にしながら、成果停滞の原因をより明確にしていきましょう。
| 特定した指標 | 主な確認ポイント | 想定される原因の例 |
|---|---|---|
| インプレッションが少ない | インプレッションシェア、検索クエリ、入札戦略 | 予算不足、入札が弱い、競合の出稿強化 |
| CTRが低い | 検索クエリと広告文の整合性、訴求軸、アセット構成 | 検索意図とのズレ、訴求が抽象的、広告文の弱さ |
| CPCが上昇している | 品質スコア、競合比較、入札戦略 | 品質スコア低下、競合による単価上昇 |
| CVRが低下している | LPのFV内容、CTA視認性、フォーム項目数、読み込み速度 | LPと検索意図のズレ、スマホUXの悪化 |
| インプレッションシェアの損失が大きい | 予算損失・ランク損失の比率、除外設定、配信時間 | 無駄クリックの増加、指名検索の取りこぼし |
| CPA / ROASが悪化している | 投資対効果レポート、商談化率・受注率、広告依存度 | CV定義の誤り、無効CVの増加、商談化しないリードの増加 |
レポートを確認する目的は、「なぜ数値が悪化したのか」を仮説レベルで明確にすることです。また、季節性や競合強化といった外部要因が影響している場合はメモを残し、短期的な変動か構造的な課題かを判断する視点を持ちましょう。
仮説が整理できたら、次のステップで現場視点とのすり合わせを行い、裏付けと優先順位を確定させます。
3.現場にヒアリングを行い数字の“裏取り”と実装優先度を確定させる
数値分析によって仮説を立てた後は、現場チームへのヒアリングを通じて「数字の裏付け」と「実行可能性」を検証します。特に、次の観点で営業チームや広告運用・LP制作担当とすり合わせを行いましょう。
| ヒアリング対象 | 確認するポイント |
| 営業担当 | 商談化率の変化、無効問い合わせの増減 |
| 在庫・価格管理担当 | 値上げ・在庫切れによるCVR低下の有無 |
| 制作担当 | LP更新が滞っていないか |
| 計測担当 | CVタグのズレ、二重カウントの有無 |
また、「何をCVとしてカウントしているか」「GAと広告のズレ」「反映遅れ」などは誤認が起きやすいため、違和感があれば早急に修正します。
原因が裏付けられた段階で、施策の優先度を「効果の大きさ × 着手・実装のしやすさ」で分類し、順次対応していきましょう。すぐに実行できる改善と、構造的な課題の是正を並行して進めることで、短期的な成果と中長期的な伸びしろを両立させることが可能です。
今日からできるリスティング広告の5つの改善施策
リスティング広告の成果が伸び悩む原因を特定できたら、次は改善施策の実行です。ただし、すべてを一度に見直すのではなく、まずは「今日から着手できる小規模な改善」から始めることが効果的です。
小さな改善を積み重ねることで、無駄な配信を削減しながら運用効率を高め、将来的な大規模改善のための「強い土台」を築けます。ここでは、担当者1人でもすぐに実行できる5つの改善施策について解説します。
- 検索語句を見直し指名キーワードを確保する
- 広告文を具体化し拡張アセットを網羅する
- 入札目標を現実的な数値に見直す
- LPのFVやCTAなど最小単位で改修する
- 配分を最適化しオーディエンスを再設計する
1.検索語句を見直し指名キーワードを確保する
最初に行うべきは、検索語句レポートの棚卸しです。意図とずれた検索語句や成果につながらないテーマを除外設定し、部分一致の精度が低い場合はマッチタイプを見直して無駄クリックを削減します。
さらに、自社名やブランド名などの「指名検索キーワード」は専用キャンペーンを設け、100%表示を確保しましょう。広告ランクとインプレッションシェアが改善され、競合に顧客を奪われるリスクを防ぐことができます。
2.広告文を具体化し拡張アセットを網羅する
広告文が抽象的すぎるとクリック率が下がるため、価格・納期・実績など定量的な情報を盛り込み、検索意図との一致度を高めることが重要です。
また、サイトリンク・コールアウト・構造化スニペットなどのアセットを網羅的に設定し、広告の掲載面積と関連性スコアを向上させましょう。
既存広告文に定量情報がない場合は追加を検討し、すでに盛り込まれている場合はChatGPTなどの生成AIを活用して「より具体的なタイトル案」を生成し、訴求の質を高めるのも有効です。
3.入札目標を現実的な数値に見直す
目標CPAやROASを高く設定しすぎると、広告配信が制限されて成果が伸びないことがあります。過去データを基に段階的に目標を見直し、現実的な水準に設定することが効果的です。
また、成果が悪化している端末・地域・時間帯をレポートで特定し、入札調整や配信除外を行うことで、限られた予算を成果の出やすい領域に集中させる戦略が有効です。
4.LPのFVやCTAなど最小単位で改修する
LPを改善する際は、大幅なリニューアルよりも「影響度の高い箇所」を優先的に修正します。たとえば、次のような小規模改修であれば短時間で実施可能です。
- LP上部で離脱が多い → FV（ファーストビュー）のキャッチコピーを変更する
- CTA直前またはクリック後に離脱が多い → CTA文言や配置を見直す
- スマホ成果が著しく低い → ボタン視認性や表示速度を改善する
特にスマートフォンのUX改善はCVRに直結するため、最優先で取り組みましょう。ABテストを行う際は「1つの仮説につき1つの変更」を徹底し、どの施策が効果をもたらしたかを明確に判断できるようにします。
配分を最適化しオーディエンスを再設計する
成果の良い広告グループや配信面に予算を集中させ、成果の低いものは停止または保留にすることで、短期間で運用効率を引き上げられます。
さらに、過去の訪問ユーザーや既存顧客に近い属性データをもとにオーディエンス配信を再設計し、見込み度の高い層を優先的にアプローチしていきましょう。
こうした配信最適化を継続的に行うことで、リスティング広告全体の投資対効果を高め、成果を安定的に伸ばすことができます。
マーケティングの支援企業が実施するリスティング広告が伸び悩んだ際の改善フロー
リスティング広告の成果が伸び悩んだ際に、闇雲に広告文を変更したり入札調整を行ったりしても、根本的な解決にはつながりません。成果を持続的に改善するには、「原因の特定」→「施策の実行」→「再発防止と仕組み化」という明確なプロセスに基づいて進める必要があります。
ここでは、マーケティングの支援企業が実際に行う、体系的な改善フローを紹介します。
原因特定：目的整合→データ読解→現場ヒアリングの順で原因を特定する
最初のステップは、「改善すべき指標が事業目標と整合しているか」を確認することです。マーケティングの伴走支援企業は、まず目的整合を徹底し、誤った方向に運用が進んでいないかを検証します。
たとえば、KGIが「有効問い合わせ数の最大化」であるにもかかわらず、広告運用が「クリック数の増加」を目標としている場合、成果の方向性がずれてしまいます。
目的が明確になったら、データ読解（数値分析）と現場ヒアリングを組み合わせ、真の原因を特定します。
- KPI（CTR・CVR・CPC・CPAなど）の数値を過去比較し、崩れているポイントを特定する
- 検索語句、広告ランク、LP離脱率などから「構造的な詰まり」を推測する
- 営業担当者やフォーム管理者などへのヒアリングを通じ、数値に現れない要因を把握する
ただし、CV計測の定義ズレ（二重カウント・反映遅れ・無効CVを含む）があると分析精度が低下するため、まず「数字の裏取り」を優先します。この工程を丁寧に行うことで、改善すべき箇所を正確に特定し、リソースを集中投下できる状態を整えられます。
改善施策実行：テスト設計と停止基準を設ける
原因の仮説を立てたら、改善施策を「検証テスト」として実行します。マーケティング支援企業では、次のように明確なテスト設計を行ったうえで進めます。
| 項目 | 定義内容の例 |
|---|---|
| テスト期間 | 2週間で〇〇クリック/〇〇CV発生まで |
| 期待効果 | CTR＋10%、CVR＋3%を目標 |
| 停止条件 | 無効CVの割合が過去平均を〇〇%超過した場合 |
| 横展開の条件 | CVRが一定期間で5%以上改善した場合、他広告グループにも適用 |
このように基準を設定することで、「何となく試す」という属人的な運用を排除できます。また、改善効果の有無を定量的に把握できるため、「なぜ成果が改善したのか」という学びを再現可能なノウハウとして残すことができます。
再現性の高い改善プロセスを構築することこそが、成果を安定的に伸ばし続けるための基盤です。効果が確認できた施策はすぐに横展開し、効果が薄いものは最小コストで早期に撤退する判断を下しましょう。
施策実行後管理：検証→判断→資産化の順で仕組み化する
施策を実施した後は、「検証→判断→ナレッジ化」の順で改善を仕組み化します。具体的には、次の流れで進めます。
- 定量データ（CTR・CVRなどの変動）と定性データ（検索語句の質や顧客層の変化）を分析する
- 分析結果をもとに、施策を「継続／停止／他キャンペーンへ展開」のいずれかに分類する
- 成功施策や学びをテンプレート化し、ナレッジとして蓄積する
このプロセスにより、成果の有無を問わず運用知見を資産化でき、持続的な改善が可能になります。
さらに、「設定変更の履歴管理」「キャンペーン命名規則」「改善ログの共有」といった仕組みを整備することで、担当交代時も効果を維持しやすくなります。結果として、属人化やブラックボックス化を防ぎ、複数部署が関与する施策でもスムーズな連携が実現します。
アクトデザインラボのリスティング広告支援事例
ここからは、実際にアクトデザインラボが関わった案件の中から「一工夫で成果が一段上がった」ケースを3つピックアップしてご紹介します。
いずれの事例も、単に入札金額を変更したり予算を増やしたりするだけではなく、少し視点を変えることで問い合わせの“質と量”を同時に伸ばした事例です。自社の状況に近いものがないか探しながら、自社のリスティング運用の参考にしてみてください。
「電話CV」を設置して有効リードを1.5倍にした商社の事例
まず1つ目に紹介する事例は、商社の事例です。この商社は、リスティング広告の成果が伸び悩んでいたことに課題を抱えていました。
そこで、アクトデザインラボが支援に入った際に、それまでコーポレートサイトに問い合わせフォームしかなかったところを、フリーダイヤルを導入して電話問い合わせの獲得という、新たなコンバージョンポイントを設置。それによって、「電話で詳しく聞きたい」「急ぎで確認したい」というリードを獲得できるようになり、結果として1.5倍の有効な問い合わせの獲得に繋がりました。
また、LPで実績や対応エリア、対応領域を網羅的に表示するコンテンツを追加することで、問い合わせの前段階で悩んでいたユーザーの背中を押すこともできたことが、問い合わせの獲得増につながった要因の1つです。
この事例から学べることは、フォームだけでは拾えない層に別のCV導線を用意すると有効問い合わせを増やせる、ということです。自社でも電話CVやチャットなど“第2の問い合わせ窓口”の設置と、LPでの不安解消コンテンツを見直してみましょう。
Yahoo・Microsoftのリスティング運用も始め、同予算で1.8倍の問い合わせを獲得したSaaS会社の事例
続いて2つ目に紹介する事例は、SaaSツール系の会社の事例です。
この会社は、インハウスでリスティング広告を運用していたものの、予算規模の増加に伴い社内リソースでの運用が困難になっていました。また、リスティング広告では一定の成果が出ていたものの、Google広告のみの運用に止まっていました。
そこでアクトデザインラボが支援に入り、Yahoo広告とMicrosoft広告の運用にも着手。
配信面を拡張することで、問い合わせ数の増加に繋げました。また、有効問い合わせにつながらないコンバージョンポイントを対象から外し、本当に獲得したいコンバージョンだけに予算投下できるよう体制を整えました。
その結果、アクトデザインラボが支援に入る前と同じ予算で、1.8倍の有効問い合わせの獲得につながりました。
この事例から学べることは、予算をただ増やすのではなく「配信面の拡張」と「本当に欲しいCVだけを数える設計」を同時に行うと、同じ予算でも成果を伸ばせるということです。自社でもGoogleだけの運用や、質の低いCVを含めていないかを見直してみましょう。
Webからの有効問い合わせを約30倍に伸ばした人材紹介会社の事例
続いて3つ目に紹介する事例は、人材紹介会社の事例です。この会社は、リスティング広告をはじめとするWebマーケティングに注力していく段階で、サービスに魅力や強みを説明するLPがありませんでした。
そこでアクトデザインラボが支援に入り、6商材分のLPを制作。さらに、それぞれの商材ごとに広告全体の予算と予算配分案を整理し、週次でPDCAを回しながら、成果を最大化させるためのテストを実施しました。
また、営業チームと連携を取り、商材によって電話問い合わせの対応/非対応を切り替えることで、最適化を実施。結果として、Webからの有効問い合わせが取り組み前の約30倍まで飛躍的に増加しました。
この事例から学べることは、商材別にLPと予算を分けたりマーケティング部署だけではなく他部署と連携することで一気に成果を高められるということです。自社でも商材・サービスごとのLP分割や、他部署との連携を見直してみましょう。
リスティング広告で継続的に成果を出し続けるための運用・管理体制の作り方
リスティング広告で成果を維持・向上させるためには、単発の改善ではなく「継続的に改善し続ける仕組み」を構築することが不可欠です。
担当者のスキルや属人的な判断に依存せず、フィードバック体制の確立や、社内で共有できる需要予測カレンダーの活用など、組織としての運用基盤を整えることが求められます。
ここでは、継続的に成果を出すための体制づくりのポイントを紹介します。
- 週次・月次の振り返りを行う
- 役割分担を明確化しフィードバック体制を整える
- 共有ルールと変更管理で「誰でも回せる」運用にする
これらを実践することで、「誰が担当しても同じ品質で改善を積み上げられる運用体制」を実現できます。
週次/月次の振り返りを行う
成果を継続的に改善するには、定期的な振り返りが欠かせません。週次・月次で次の項目を確認し、成果データをもとに仮説検証のサイクルを回していきましょう。
- 週次：検索語句の除外設定、予算配分の最適化、主要テストのKPI確認
- 月次：実施施策の棚卸し、得られたノウハウの整理と共有による社内資産化
また、振り返りを効率化するには、「成果の伸び悩みを検知」→「原因を仮説立て」→「次の行動を決定」というフローをテンプレート化し、チーム全体で運用できるようにすることが重要です。この体制が確立されることで、トラブル発生時の初動対応が迅速になり、検証から改善までのサイクルをスムーズに回すことができます。
役割分担をしフィードバック体制を整える
属人化を防ぎ、改善スピードを高めるためには、明確な役割分担とフィードバック体制の整備が欠かせません。広告文やキーワード、LP、計測設定などの領域ごとに担当を明確に分け、責任範囲を可視化します。
担当者が限られている場合は、管理者と実務担当者の役割を分ける形で体制を構築し、少人数でも柔軟に運用できるようにすることが望ましいです。
さらに、施策停滞を防ぐためには、「決裁」「実装」「レビュー」の3段階を明確にし、フィードバックを迅速に反映できる仕組みを整えましょう。この流れを確立することで、施策検討から実行までのリードタイムを短縮し、結果として改善速度を大幅に高めることが可能になります。
共有ルールと変更管理で「誰でも回せる」運用にする
運用を特定の担当者に依存させず、「誰でも回せる」状態にするには、共通ルールと変更管理の仕組みを構築することが重要です。具体的には、運用ガイドライン、テスト計画書、レポートフォーマット、命名規則、変更履歴管理の5つを全社で統一しましょう。
こうしたルールが整っていれば、担当交代時でもスムーズに引き継ぎが行え、運用プロセスの透明性と再現性が確保されます。結果として、属人化やブラックボックス化を防ぎ、安定した成果創出と継続的な改善を両立できる組織運用が実現します。
リスティング広告の自社での運用に限界を感じた時は外部パートナーの活用も選択肢の1つ
リスティング広告を自社で運用し続けるには、時間・人材・専門知識の3つが不可欠です。リソースが不足していたり、成果の伸び悩みを打破するためのノウハウが足りないと感じたりする場合は、マーケティングの伴走支援を行う外部パートナーの活用を検討しましょう。
外部パートナーに依頼する際は、RFP（提案依頼書）を活用し、目的やKPI、予算・スケジュールなどの制約条件を明確に共有することが重要です。さらに、自社の「担当体制」や、外部パートナーが参照・編集できる「データアクセス権限」についても事前に整理しておきましょう。
そのうえで、現状を正しく把握するための初期診断（ヒアリング）を依頼し、90日〜180日を目安とした具体的な実行計画を提案してもらうことをおすすめします。
外部パートナーを選定する際は、次の3つの観点を重視してください。
- 打ち手の仮説が的確か：現状課題に対して、実現性の高い改善策を提示しているか
- 改善スピードが速いか：PDCAサイクルを迅速に回し、トライ＆エラーを継続できる体制か
- レポートが意思決定に使えるか：次のアクションにつながる分析や示唆を含んでいるか
これらの基準で慎重に見極めることで、信頼できるパートナーを選定し、長期的に成果を最大化できる体制を構築できます。
まとめ
リスティング広告の成果が伸び悩むことは、終わりではなく「改善のきっかけ」です。重要なのは、データを正確に分析し、原因を特定したうえで仮説を立て、施策を実行・検証していくことです。こうしたプロセスを積み重ねることで、停滞した成果を再び成長軌道に乗せることができます。
さらに、属人化を防ぐための運用・管理体制を整備し、継続的に改善が回る仕組みを構築すれば、一時的な成果にとどまらず、長期的な安定成長を実現できます。社内リソースやノウハウが不足している場合には、外部パートナーの活用も効果的です。その際は、「打ち手の仮説が的確であるか」「改善スピードが速いか」「レポートが意思決定に役立つか」という3点を基準に選定することが成功の鍵となります。
リスティング広告の成果を根本から見直し、持続的に成長させたい方は、ぜひアクトデザインラボにご相談ください。
