【事例あり】オウンドメディアのCVRを向上させる方法を10種類わかりやすく解説

「オウンドメディアを運営しているけど、なかなかCVRが上がらない」「そもそもオウンドメディアでどのくらいのCVRを目指せばよいのかわからない」と悩んでいる人も多いのではないでしょうか？

オウンドメディアはコンバージョンに繋がりにくいと思われがちですが、正しくコンバージョンを設定し、対策をすることでCVR向上を狙うことが可能です。今回は、コンバージョン設定時のポイントやCVRを向上させる手法・コツを徹底解説します。オウンドメディアのCVRで悩んでいる人は必読です。ぜひ最後までお読みください。

オウンドメディアのCVRとは

オウンドメディアを運営していくうえで重要な指標となるCVRですが、「立ち上げ時になんとなくコンバージョンを設定した」「具体的な目標数値がないままなんとなく数値を追っている」という人も意外と多いかもしれません。

まずは、オウンドメディアにおけるコンバージョンの例と業界別のCVR平均値を把握し、今一度自社の現状を確認してみましょう。コンバージョン設定時のポイントや具体的なCVR向上のための手法は次章以降で詳しく解説します。

オウンドメディアのコンバージョンの例

ECサイトであれば、多くの場合、商品・サービスの購入がコンバージョンとなるでしょう。一方、オウンドメディアは、ユーザーとの関係構築やブランディング目的で運営しているものも多く、コンバージョンは多岐にわたります。コンバージョンの例として下記のようなものが挙げられます。

• 商品・サービスの購入
• 会員登録
• 資料ダウンロード・資料請求
• お問い合わせ
• メルマガ登録
• SNSアカウントのフォロー
• ウェビナー申込

コンバージョンはサイトの目的によって異なります。コンバージョン設定を間違えてしまうと、せっかくCVRを追って、CVR向上に努めても、サイトの目的達成にはつながりづらくなってしまいます。

CVRの計算方法

CVRは次の計算式によって求められます。

• CVR＝コンバージョン数÷セッション数×100%

コンバージョン数、セッション数はGoogle アナリティクスなどの解析ツールの画面から見ることができます。

仮に、CVRが2％から1％に下がったとします。セッション数は変わらずコンバージョン数が1/2になった場合と、セッション数が2倍になってコンバージョン数が変わらなかった場合では取るべき対策は異なります。

これは極端な例ですが、CVRを見るときはコンバージョン数だけでなく、セッション数の動きも併せて確認することが非常に重要です。

【業界・商材別】平均CVR

サイトの目的によってコンバージョンが異なるため、CVRにも差が出ます。業界・商材別の平均的なCVRは下表の通りです。CVRの目標値を設定するときの参考にしてみてください。

業界・商材	平均CVR（検索）	平均CVR（広告）
自動車	6.03％	1.19％
BtoB	3.04％	0.80％
消費者サービス	6.64%	0.98%
マッチングサービス	9.64%	3.34%
Eコマース	2.81%	0.59%
教育	3.39%	0.50%
金融・保険	5.10%	1.19%
健康・医療	3.36%	0.82%
家庭用品	2.70%	0.43%
法律	6.98%	1.84%
不動産	2.47%	0.80%
テクノロジー	2.92%	0.86%
旅行・娯楽	3.55%	0.51%

参照元：Google Ads Benchmarks for YOUR Industry（The WordStream Blog）

コンバージョンの4つの種類

適切なコンバージョンを設定するためには、コンバージョンの種類を把握しておく必要があります。コンバージョンには、次の4種類があります。

1. 直接コンバージョン
2. 間接コンバージョン
3. 総コンバージョン
4. ユニークコンバージョン

それぞれについて解説します。

1. 直接コンバージョン

直接コンバージョンは、サイトを訪れたユーザーが一度も離脱することなくそのままコンバージョンすることを指します。

たとえば、検索サイトから流入したユーザーがサイト内を回遊し、そのまま商品購入などのコンバージョンをした場合、直接コンバージョンにあたります。最もシンプルなパターンといえるでしょう。

2. 間接コンバージョン（アシストコンバージョン）

間接コンバージョンは、サイトを訪れたユーザーがそのときはコンバージョンせず離脱し、再訪した時にコンバージョンすることを指します。アシストコンバージョンとも呼ばれます。

たとえば、検索サイトで上位表示されていたサイトに流入し、そのときはコンバージョンせず離脱したものの、後日別のサイトでディスプレイ広告に接触しサイトを再訪、コンバージョンした場合、間接コンバージョンにあたります。

この場合、ディスプレイ広告だけでなく、最初の訪問につながった検索サイトで上位表示されていたこともコンバージョン要因として見逃せません。直接コンバージョンだけでなく、間接コンバージョンも併せて確認することで、潜在層に有効な施策が見えてくることもあります。

3. 総コンバージョン

総コンバージョンは、コンバージョン回数の総数のことを指します。たとえば、1人の人がサイトで3回商品を購入した場合、総コンバージョンは「3」になります。

4.Zユニークコンバージョン

ユニークコンバージョンは、ユーザー単位でのコンバージョン数を指し、1人の人がサイトで3回商品を購入した場合、ユニークコンバージョンは「1」になります。

総コンバージョンとユニークコンバージョンのどちらを見るべきかは、サイトの目的によります。会員登録や資料ダウンロードをコンバージョンとしている場合は、1人の人が複数回コンバージョンすることにそれほど意味はないため、ユニークコンバージョンを見るべきといえます。

オウンドメディアのコンバージョン設定時の3つのポイント

続いて、コンバージョンを設定するうえで押さえておきたい3つのポイントを解説します。適切なコンバージョンを設定するためには、オウンドメディアの特徴やユーザーの特徴を理解することが重要です。

1. BtoBとBtoCではコンバージョンが異なる
2. 中間コンバージョンも設定する
3. ユーザーニーズに沿ったコンバージョンを設定する

1. BtoBとBtoCではコンバージョンが異なる

BtoB（企業と企業の取引）とBtoC（企業と一般消費者の取引）では、オウンドメディアの役割や購入・契約までの意思決定プロセスが異なるため、設定するコンバージョンも異なってきます。

BtoBの場合、自社商品・サービスの認知拡大やリード客の獲得がオウンドメディアの主な役割となります。BtoBでは、社内調整など意思決定のプロセスが長くなる場合も多く、オウンドメディアは、購入や契約に直接つなげる場というよりは、顧客との関係づくりの場といえるでしょう。

そのため、「メルマガ登録」「資料請求」「問合せ」などをコンバージョンとして設定することが多くなります。

一方、BtoCの場合は、高単価なものを除くと意思決定のプロセスが短いことが特徴です。そのため、オウンドメディアは、ブランディングや関係性強化の場であるだけでなく、ユーザーの課題に対応するコンテンツや、商品・サービスの深い理解につながるコンテンツを提供することで、商品・サービスの購入につなげる場としての役割もあり、コンバージョンとして、「商品・サービスの購入」が置かれることも少なくありません。

2. 中間コンバージョンも設定する

中間コンバージョンとは、商品購入など最終的なコンバージョンに至る前のアクションのことを指します。「商品・サービスの購入」をコンバージョンとして設定した場合、なかなかオウンドメディアだけで購入につなげることが難しいケースもあるため、「会員登録」「資料ダウンロード」などを中間コンバージョンとして設定しておくのがおすすめです。

中間コンバージョンの設定は、ユーザーとの関係性を作りやすくするだけでなく、ユーザー行動の把握にも役立ちます。中間コンバージョンのCVRを分析することで、見込み客の離脱ポイントが明らかになり、最終的なコンバージョンにつなげるための施策に活かせます。

3. ユーザーニーズに沿ったコンバージョンを設定する

適切なコンバージョンを設定するためには、自社のオウンドメディアを訪れるユーザーのニーズを理解することが重要です。オウンドメディアを訪れるユーザーは、顕在層だけでなく、潜在層も多いのが特徴です。

購入が目的ではなく、情報収集のためや読み物としてコンテンツを楽しむために訪れるユーザーも多く、欲しい情報が得られたらすぐに離脱してしまう、ということも少なくありません。

そのため、自社のオウンドメディアが、認知拡大やブランディングを主な目的としている場合は、潜在層との繋がりを維持するための中間コンバージョンの設定が重要になってきます。ユーザーニーズを理解したうえで、最終ゴールに繋げるために必要なコンバージョンを検討しましょう。

オウンドメディアのCVRを向上させる10の方法

「コンバージョンを設定して運用を始めたものの、なかなかCVRが上がってこない……」と悩んでいる人は、これから紹介する方法を確認してみてください。

自社のオウンドメディアで取り組めていない、もしくは対応が不十分だと感じるものがあれば、改善策を進めましょう。どれか一つに取り組んだからといってすぐにCVRが上がるわけではありませんが、できるところから一つずつ潰していくことが重要です。

1. コンバージョンを整理する
2. コンバージョンが見込めるページへのアクセス数を増やす
3. ターゲットニーズに合わせたコンテンツを増やす
4. ファーストビューを魅力的にする
5. CTAを最適化する
6. 入力フォームを最適化する
7. サイト構造を整理する
8. 内部リンクを見直し回遊を促す
9. リライトをする
10. 表示速度を上げる

1. コンバージョンを整理する

現在設定しているコンバージョンそれぞれについてCVRや最終ゴールへの貢献度を確認し、不要なものがないか確認しましょう。必要性の低いコンバージョンを設定していることで、可読性が落ちるなどユーザビリティに影響していることも少なくありません。

コンバージョンを多く設定しすぎることはおすすめできません。必要性の高い2～3個に絞って正しく運用、管理することが重要です。

2. コンバージョンが見込めるページへのアクセス数を増やす

アクセス解析ツールで各ページのCVRを確認し、コンバージョンにつながっているページへのアクセス数を増やす工夫をしましょう。内部リンクを設置したり、メルマガからの誘導を強化したりすることが有効です。

ページが増えてくると管理が煩雑になることも多いため、定期的に各ページのCVRを確認することをおすすめします。

3. ターゲットニーズに合わせたコンテンツを増やす

CVRが高いページや滞在時間が長いページは、ターゲットニーズに合ったコンテンツを提供できているページと言えます。そのようなページのコンテンツを分析し、サイト全体としてより充実した情報を提供できるようコンテンツを増やしましょう。

より深い情報を得られたという印象をユーザーに与えることで、CVR向上も期待できます。

4. ファーストビューを魅力的にする

ユーザーはファーストビューでそのページを読むかどうかを決めます。「知りたい情報がありそうだ」という印象を直感的に与えられるのが、良いファーストビューの条件です。ファーストビューの魅力が足りないと、すぐに離脱されてしまいコンバージョンは期待できません。

画像は、商品のベネフィットや世界観がひと目でわかるようなものを選びましょう。キャッチコピーは、「ユーザーのどんなニーズに応えるのか」「どんなベネフィットがあるのか」を端的に表現したものが良く、具体的な数値や権威性のあるワードを入れ込むと効果的です。

ファーストビューの情報量は、多すぎても少なすぎても良くありません。瞬時に読み取れる情報量かつ、情報が完結しているということを意識しましょう。

5.CTAを最適化する

CTAとはCall To Actionの略で、ユーザーがコンバージョンに至るために押すボタンのことを指します。CTAを工夫することで、CVRが大きく伸びることもあります。ボタンの文言・デザイン・位置・数を工夫しましょう。

ボタンの文言は、「購入する」「お申込みはこちら」など端的でわかりやすい文言にします。CTAの上に、「先着○○名様限定」「今なら○○プレゼント」などのクリックを促すような一文を入れることも効果的です。

ボタンの色や形は、LPデザインやユーザー層にマッチするように工夫しましょう。ボタンの角が丸角か四角かによってもユーザーに与える印象は異なります。

ボタンの位置や数は、ユーザーの視線やスクロールの動きを想定しながら検討しましょう。ユーザーが購入やお問い合わせなどの行動を取ると想定される箇所に複数設置すると良いですが、多すぎるとページが見づらくなるため注意が必要です。

6. 入力フォームを最適化する

入力フォームはコンバージョンの一歩手前の段階です。ここでユーザーを逃してしまうのは非常にもったいないので、入力フォームを設置している場合は、改善すべきポイントがないか必ず確認しましょう。次のポイントを参考にしてみてください。

• 項目数は最低限にする
• 必須項目に「必須」と表示する
• 入力例を入れる
• 住所は郵便番号から自動入力できるようにする
• エラー表示は訂正箇所がひと目でわかるようにする
• 離脱につながる不要なリンクやバナーは入れない
• スクロールが少なくてすむよう縦幅をできるだけ短くする

7. サイト構造を整理する

メディアを立ち上げてから時間が経つと、サイト構造が複雑になっているということがよくあります。ユーザーが必要な情報にたどり着くまでの導線が複雑すぎたり、カテゴリー分けが不十分だったりすると、離脱につながりやすくなります。

ユーザー目線でサイトを回遊してみることで問題点に気づくこともあるため、定期的に確認してみましょう。

8.内部リンクを見直し回遊を促す

内部リンクを見直すことで、ユーザーの回遊を促し滞在時間を伸ばすことができます。複数コンテンツを閲覧することで、より深い情報やより知りたい情報にたどり着く可能性が高まり、コンバージョンにもつながりやすくなります。

トップページのバナーを見直す他、記事の最後に関連記事や関連商品へのリンクを設置することも有効です。リンクが多すぎてユーザーに煩わしい印象を与えてしまうと意味がないため、適切な位置や数を検討しましょう。

9. リライトをする

公開してから時間が経った記事のリライトも有効です。古い情報をいつまでも掲載しているとユーザーに良くない印象を与えかねません。定期的に確認し、最新の情報に更新しましょう。

また、期間限定のキャンペーンやプロモーション情報の追加と削除も実施しましょう。それに伴う内部リンクの追加や、広告文の文言変更なども忘れがちですがこまめに行うことが大切です。

10. 表示速度を上げる

ページの表示が遅く、読み込む前にページを閉じてしまったという経験は誰でもあると思います。ページの表示速度が遅いとユーザーはストレスを感じ、すぐに離脱してしまいます。

ページの表示速度はGoogleが提供する無料ツールPageSpeed Insightsで簡単に計測できます。計測したいWebサイトのURLを入力すると、モバイル・パソコンそれぞれの表示速度を計測することができます。表示までに3秒以上かかっている場合は、改善に取り組みましょう。競合サイトの表示速度も確認できるため、参考にしてみてください。

表示速度を短縮するには、画像や動画のサイズの最適化、HTMLやCSS、JavaScriptなどの見直しが必要です。取り組めるものから改善してみましょう。

オウンドメディアのCVRを向上させる3つのコツ

「自社に合ったコンバージョンを設定しても、なかなかCVRが上がってこない」と悩んでいる人も多いのではないでしょうか。CVRを上げるためには、コンバージョンに近いユーザーを集客し、ユーザーニーズに合ったコンテンツを提供し続けることが重要です。

ここでは、効率よくCVRを上げるために試してもらいたい3つのコツを紹介します。

1. コンバージョンに近いユーザーを獲得する
2. 潜在層を育てる
3. 自社独自のコンテンツを作成し続ける

1. コンバージョンに近いユーザーを獲得する

多くのユーザーを集客できていても、コンバージョンにつながりにくいユーザーばかりではなかなか効果を期待できません。セッション数は増えているもののCVRが上がってこない場合は、ユーザーの流入経路を確認し、ターゲットに近いユーザーを集客できているか確認してみましょう。

SEOでいうと、流入数が多いキーワードが、自社の商品・サービスで解決できる課題やオウンドメディアで提供している情報と一致しているかがポイントです。キーワードを精査し、ターゲットイメージに近い、コンバージョンにつながりやすいユーザーを獲得できるよう調整しましょう。

2. 潜在層を育てる

オウンドメディアを訪れるユーザーは、潜在層が多いのも事実です。情報収集を目的に訪れているため、すぐにはコンバージョンに繋がらないことも多いですが、ユーザーニーズにマッチしたコンテンツを提供し、関係性を強化することでコンバージョンに繋げることは可能です。

コンテンツだけでなく、メルマガやセミナーを活用することも有効です。潜在層の育成に即効性はありませんが、継続することでじわじわと効果を発揮するためぜひ取り組んでみてください。

3. 自社独自のコンテンツを作成し続ける

競合にはできない自社独自のコンテンツを提供することは、差別化につながり、ユーザーの満足度を高められます。「ここに来れば有用な情報が得られる」「ここにしかない情報がある」とユーザーに印象付けることができれば、何度も訪れてくれるようになります。

商品開発の裏側や、社員インタビューなどオウンドメディアだからこそ発信できる情報を提供することが有効です。一度きりではなく、シリーズ化するなど継続的に発信することが重要です。

アクトデザインラボが実施したオウンドメディアのCVR改善事例

当社アクトデザインラボ株式会社では、あらゆる業種や業界の企業様のWebマーケティングを支援しています。当社が支援したオウンドメディアのCVR改善事例を2つ紹介するので、参考にしてみてください。

ペット系メディアA社様

ペット系メディアのA社様は、離脱率が高く、サイトでの体験が十分に作れていないことが課題でした。

そこで、ユーザがどこから流入した場合でも、サイト内にどんなコンテンツがあるのかを見渡しやすくするために、サイト全体のナビゲーションを一新して多くのユーザーに「目に留まりやすく」「邪魔にならず」「分かりやすい」UIの方針を打ち出して改修をおこないました。

これにより、回遊率、再訪率のアップに留まらず、当メディアから得られる利点がお客様に伝わりやすくなり、ペットに関する困りごとがあったときに想起してもらいやすくなったという点においても有効な施策となりました。

課題	新規流入はあるものの離脱が多くサイトでの体験が作れていなかった
目標設定	回遊率、再訪率アップ
解決策	サイト構造の整理とカテゴリ再編、クリエイティブの変更

商社B社様

B社様の事例では、オウンドメディアとWeb広告を組み合わせたWeb集客を立案、実行しました。

SEO記事の作成、Web広告媒体・キーワードを選定するにあたり、自社に優位性のある商材、訴求ポイントを理解することが非常に重要です。B社様の事例では、既存顧客や営業担当者へ徹底的にヒアリングをすることで、理解を深め、上位表示を狙えるキーワード選定、コンテンツ作成に成功しました。

施策内容	検索キーワード・広告媒体の選定、SEO対策記事の作成、LP制作
ポイント	顧客インサイトを深掘りし、SEOで上位表示を狙うキーワード・商材を選定
成果	月30件程度の安定した有効リード客を獲得

まとめ

オウンドメディアのCVRを上げるためには、まずは自社に合ったコンバージョンを設定することが非常に重要です。適切なコンバージョンを設定できていないと、効果測定が上手くできず、オウンドメディアを運営している成果が見えづらくなってしまいます。

適切なコンバージョンが設定できたら、CVRを上げるための施策に取り組み、細かい修正を繰り返しながらPDCAを回し続けることで、徐々に最適化がはかられます。オウンドメディアの成果を見える化し、事業の成長につなげましょう。

自社のみで解決できない場合は専門家に入ってもらうことも検討してみましょう。当社アクトデザインラボ株式会社では、お客様とコミュニケーションを密に取りながら、課題を浮き彫りにし、企画・設計〜開発運用までワンストップで支援しています。 オウンドメディアのコンバージョンの設定で悩んでいる方や、CVRを上げるための施策が上手くいっていないという方は、ぜひお気軽に当社にお問い合わせください。